“食言”的于东来，应该清醒清醒了

文｜砺石商业评论

文｜砺石商业评论

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於(yú)东來(lái)曾一直信誓旦旦地表示，胖(pàng)东來(lái)不(bù)會(huì)在许昌、新乡之外的(de)其他城市(shì)布局，但其最终食言了。

前不(bù)久，於(yú)东來(lái)在社交媒体上表示，“响应省委省政府创造高品质生活的(de)号召！爲(wèi)河南加油、爲(wèi)郑州(zhōu)商业增光加彩！胖(pàng)东來(lái)超市(shì)公司决定在郑州(zhōu)开设一个具有艺术特色的(de)超市(shì)作品、帶(dài)动郑州(zhōu)商业更加美好(hǎo)、爲(wèi)郑州(zhōu)增添美丽！”

笔者长期关注於(yú)东來(lái)，之所以对其其很敬重的(de)原因之一是，胖(pàng)东來(lái)不(bù)會(huì)基於(yú)竞争目的(de)而进行区域外扩张，這(zhè)是极爲(wèi)难得的(de)。於(yú)东來(lái)曾多次公开表示，只要其他城市(shì)有能够很好(hǎo)满足当地用户需求的(de)优秀同行，胖(pàng)东來(lái)就不(bù)會(huì)进入(rù)该市(shì)场与其竞争，這(zhè)是爲(wèi)什么胖(pàng)东來(lái)之前迟迟不(bù)在郑州(zhōu)、洛阳、开封、南阳与信阳等周边城市(shì)布局的(de)根本原因。如果不(bù)是新乡老百姓的(de)极力挽留，胖(pàng)东來(lái)之前甚至打算放弃新乡市(shì)场，只专注在许昌市(shì)场。

作爲(wèi)河南省會(huì)，郑州(zhōu)市(shì)有着很好(hǎo)的(de)零售产业基础，其中，不(bù)仅有胖(pàng)东來(lái)亲自帮扶的(de)永辉超市(shì)（目前永辉超市(shì)已經(jīng)完成31家門(mén)店调改，其中5家便位於(yú)郑州(zhōu)），还有去(qù)年宣布进入(rù)郑州(zhōu)市(shì)场的(de)世界级零售企业沃尔玛旗下的(de)山姆會(huì)员商店。在郑州(zhōu)刚官宣落地河南首家山姆會(huì)员店时，网络上便有很多关於(yú)山姆与胖(pàng)东來(lái)比较的(de)争论。对此，於(yú)东來(lái)发文回应称，“很多人好(hǎo)奇胖(pàng)东來(lái)遇到山姆和Costco會(huì)员店怎么办！告诉大家、胖(pàng)东來(lái)只會(huì)爲(wèi)有這(zhè)样优秀的(de)企业感(gǎn)到喜悦！永远不(bù)會(huì)跟好(hǎo)品质的(de)、对顾客好(hǎo)、对员工好(hǎo)、对社會(huì)好(hǎo)的(de)任何企业有竞争、更别说有正面竞争！”

那么，在公开表示不(bù)會(huì)与山姆进行证明竞争不(bù)久，於(yú)东來(lái)爲(wèi)什么便“食言”进入(rù)郑州(zhōu)市(shì)场呢？并且胖(pàng)东來(lái)在郑州(zhōu)的(de)选址，与山姆會(huì)员商店的(de)选址相距不(bù)远，将形成直接竞争关系。

在於(yú)东社交媒体发文中，大部分都在强调“响应省委省政府号召”、“爲(wèi)河南加油”、“爲(wèi)郑州(zhōu)商业增光加彩”、“帶(dài)动郑州(zhōu)商业更加美好(hǎo)”、“爲(wèi)郑州(zhōu)增添美丽”。从這(zhè)些(xiē)措辞可(kě)以看出，进军郑州(zhōu)并非(fēi)他自己的(de)本意，而是受到了來(lái)自政府的(de)较大压力。

除了郑州(zhōu)這(zhè)个新项目，胖(pàng)东來(lái)目前还有两个新项目在建。一个是位於(yú)许昌市(shì)的(de)自由之城，一个是位於(yú)新乡市(shì)的(de)三胖(pàng)，這(zhè)意味着胖(pàng)东來(lái)同时筹备的(de)大型新项目已經(jīng)有3个，這(zhè)将给胖(pàng)东來(lái)的(de)现有团队、精力帶(dài)來(lái)巨大挑战。

於(yú)东來(lái)一直给企业家传递的(de)一个观念是，要自由轻松地活着，“要像老子、像王阳明、像孔子一样，从他们身上学到美好(hǎo)生活的(de)方法，讓(ràng)生命更加美丽、更加轻松、更加灿烂”，而不(bù)要爲(wèi)了规模，爲(wèi)了利润，爲(wèi)了面子而辛苦地活着，所以他是明确反对同行们开店扩张的(de)。

虽然胖(pàng)东布局郑州(zhōu)并非(fēi)是爲(wèi)了规模，爲(wèi)了利润，但即使(shǐ)是“爲(wèi)了河南，爲(wèi)了郑州(zhōu)”，這(zhè)也属於(yú)一种狭隘的(de)地方主义思想，已經(jīng)违背了於(yú)东來(lái)之前一直宣扬的(de)自由轻松的(de)生命观念，這(zhè)些(xiē)新上马的(de)多个大型项目势必會(huì)改变他接下來(lái)的(de)人生路径。

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除了违背内心意愿的(de)业务扩张，於(yú)东來(lái)还正在被另外一种执念所束缚。於(yú)东來(lái)很自信自己已經(jīng)寻找到了正确的(de)生命方式与科学的(de)企业經(jīng)营方式，他希望将這(zhè)种方式传递给更多的(de)人与企业，因此在最近两年通(tōng)过种子班、总裁班、短视频与直播等各种形式进行了大量的(de)公开分享。但這(zhè)种希望帮助到更多人的(de)执念，也讓(ràng)於(yú)东來(lái)失去(qù)了过往的(de)自由。

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在一次公开分享中，於(yú)东來(lái)便坦诚表示，“我最大的(de)烦恼是本性。虽然我向往美好(hǎo)的(de)生命，但我有很多劣根性，嫉妒、自私、虚伪、小心眼、不(bù)自由，我今年58岁，按年龄应该退休三年了，但我还傻傻地在這(zhè)侃侃而谈，像奴隶一样”。

虽然於(yú)东來(lái)的(de)這(zhè)些(xiē)分享都是真诚无私的(de)，但這(zhè)种高调分享起到了营销的(de)现实结果是，爲(wèi)胖(pàng)东來(lái)帶(dài)來(lái)了巨大的(de)影响力与流量。這(zhè)些(xiē)影响力、流量最终将胖(pàng)东來(lái)的(de)零售門(mén)店变成了旅游景点，每天吸引大量外地游客涌入(rù)并进行冲动性购买，最终造成門(mén)店的(de)人群拥挤与商品短缺，导致本地人的(de)消费体验受损，以及对外地同行市(shì)场的(de)分食。

笔者曾现场调研了胖(pàng)东來(lái)的(de)多家門(mén)店，虽然对其各方面的(de)细节感(gǎn)到惊叹，但“旅游景点”化已經(jīng)讓(ràng)它的(de)真实用户体验变得很糟糕，不(bù)再适合本地人的(de)日常生活需求。如果不(bù)是爲(wèi)了满足好(hǎo)奇心去(qù)一探(tàn)究竟，笔者不(bù)會(huì)再有欲望去(qù)胖(pàng)东來(lái)进行购物。以胖(pàng)东來(lái)2024年全年169.64亿元的(de)销售额爲(wèi)例，其中可(kě)能有5成以上的(de)比例并非(fēi)本地用户的(de)真实需求，而是源於(yú)外地游客的(de)冲动性购买。

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一方面努力成爲(wèi)用户体验最好(hǎo)的(de)零售企业，另一方面又因爲(wèi)“网红效应”造成了真实场景下的(de)糟糕用户体验，這(zhè)讓(ràng)胖(pàng)东來(lái)成爲(wèi)一个矛盾体。对於(yú)這(zhè)种情况，於(yú)东來(lái)应该有更深层次的(de)思考，其需要用更科学的(de)方式去(qù)解决上述问题，而非(fēi)只是将胖(pàng)东來(lái)塑造爲(wèi)行业的(de)道德模范，不(bù)断强化它的(de)网红效应。

全球(qiú)著名的(de)琯(guǎn)理大师德鲁克曾说过一句话，“制度是集体人格的(de)关键塑造力量”。笔者对這(zhè)句话很认可(kě)，其一定程度上是当下西方文明与中国文化差异的(de)一个缩影。在中国，我们过多地在谈道德、谈良善，却很少谈制度、谈规范，结果是道德良善谈得太多，最终虚伪狡诈的(de)人越來(lái)越多。而有一些(xiē)国家并不(bù)去(qù)过多地谈道德良善，而是从科学逻辑上追求整体最优的(de)制度，结果塑造了整个社會(huì)较爲(wèi)理想的(de)集体人格。

笔者并非(fēi)否认中国的(de)传统道德智慧，相反从中受益良多。但我想强调的(de)是，我们除了倡导這(zhè)些(xiē)道德智慧，同时还要强调制度、流程這(zhè)些(xiē)实操层面的(de)东西，最终讓(ràng)诚信、利他、自由、公平、透明、分权、监督(dū)与契约精神等优秀的(de)道德观念，不(bù)是成爲(wèi)少数人不(bù)断学习思考下的(de)顿悟，而是成爲(wèi)科学的(de)制度与流程下，大多数人能拥有的(de)类似标准化产品的(de)一种集体人格。

除了胖(pàng)东來(lái)，近几年中国零售产业还有一家现象级的(de)企业，其便是沃尔玛旗下的(de)山姆會(huì)员商店。胖(pàng)东來(lái)与山姆的(de)对比，是一个很有意思的(de)案例。胖(pàng)东來(lái)更像是一个圣人治企，伦理至上的(de)道德模范，受到了公众的(de)大量追捧。而山姆中国则只是一个全球(qiú)化企业的(de)区域性分部，核心琯(guǎn)理层都没有什么存在感(gǎn)，也没有过多地宣扬道德伦理，只是努力坚持企业的(de)科学运营与商品选择的(de)极致严苛标准。二者虽然都做(zuò)到了商品品质上的(de)行业领先性，但山姆中国却实现了更好(hǎo)的(de)可(kě)复制性与规模效应，同时创造了不(bù)输於(yú)胖(pàng)东來(lái)的(de)用户价值、产业价值、商业价值与社會(huì)价值。

例如，山姆中国成功实现了真正的(de)线上线下一体化，門(mén)店与仓库一体化的(de)商业模式创新。這(zhè)种模式是过去(qù)中国大量知名零售企业所探(tàn)索与追求，但最终都以失败而告终，唯独山姆中国這(zhè)样的(de)一个跨国企业的(de)中国分部实现了，這(zhè)一方面证明了沃尔玛這(zhè)家跨国巨头的(de)独特能力，另一方面也证明了中国零售企业的(de)急功近利与核心竞争力缺失。

胖(pàng)东來(lái)的(de)优秀我们毋容置疑，但中国企业更应该学习的(de)其实不(bù)是胖(pàng)东來(lái)這(zhè)样一个在其创始人突然实现生命觉醒，立志成爲(wèi)圣人下的(de)个性化产物，而是山姆中国這(zhè)种基於(yú)科学琯(guǎn)理下的(de)普适性商业创新。

於(yú)东來(lái)一直很推崇中国传统文化中的(de)《道德經(jīng)》，《道德經(jīng)》中有一句话，“太上，不(bù)知有之；其次，亲而誉之；其次，畏之；其下，侮之”。意思是说，“最好(hǎo)的(de)领导者，人们并不(bù)知道他的(de)存在；其次的(de)领导者，人们亲近他并且称赞他；再次的(de)领者者，人们畏惧他；更次的(de)领导者，人民轻蔑他”。从這(zhè)个划分來(lái)看，於(yú)东來(lái)本可(kě)以成爲(wèi)公众“不(bù)知有之”的(de)第一等领导者，但因爲(wèi)过高的(de)公众曝光度，其反而成爲(wèi)了“亲而誉之”的(de)第二等领导者。

另外，《道德經(jīng)》中还有一句话，“不(bù)尚贤，使(shǐ)民不(bù)争”，意思是说，“不(bù)推崇贤能的(de)人，使(shǐ)得人们不(bù)去(qù)争名夺利”。由於(yú)过度传播，於(yú)东來(lái)被社會(huì)推到了最“贤能”的(de)地位，但這(zhè)种推崇，也帶(dài)來(lái)整个社會(huì)打着学习於(yú)东來(lái)的(de)名义而行争名夺利之实。更严重的(de)是，对胖(pàng)东來(lái)的(de)过度推崇，已經(jīng)造成了许昌這(zhè)个城市(shì)的(de)交通(tōng)拥堵，胖(pàng)东來(lái)卖场的(de)拥挤混乱，以及顾客抢购囤货，黄牛加价代购等到处充满“争”的(de)局面。对此，胖(pàng)东來(lái)针对啤酒、茶叶与大月饼等热門(mén)商品，又不(bù)得不(bù)推出类似限购、网购等大量牺牲普通(tōng)消费者体验爲(wèi)代价的(de)措施。

此次於(yú)东來(lái)违背自己的(de)理念，被迫在郑州(zhōu)市(shì)场布局，一定程度上也是源於(yú)近些(xiē)年高调曝光帶(dài)來(lái)的(de)结果。虽然违背了自己的(de)初心，但於(yú)东來(lái)还是不(bù)可(kě)免俗地陷入(rù)了偶像光环，其再次大打道德牌，提出“爲(wèi)了郑州(zhōu)，爲(wèi)了河南”的(de)响亮口号。反观进入(rù)任何一座城市(shì)的(de)山姆超市(shì)，并不(bù)比胖(pàng)东來(lái)对当地商业，对当地人们美好(hǎo)生活的(de)贡献差。但几乎很少看到山姆的(de)琯(guǎn)理层出來(lái)进行过公开宣扬，宣扬自己的(de)价值观，宣扬自己的(de)道德感(gǎn)，宣扬自己的(de)社會(huì)贡献，它只是努力在所有环节做(zuò)对的(de)事情就好(hǎo)了。

笔者对於(yú)东來(lái)未來(lái)的(de)期待是，其应该主动爲(wèi)胖(pàng)东來(lái)进行祛魅，讓(ràng)公司逐渐回归到一家零售企业的(de)本质，去(qù)系统的(de)解决当前所制造的(de)矛盾，像山姆一样做(zuò)一家科学企业的(de)典范，而非(fēi)做(zuò)一家道德企业的(de)典范。当总是强调自己的(de)道德感(gǎn)，但有时又无法做(zuò)到完全言行一致，這(zhè)样的(de)企业便會(huì)逐渐讓(ràng)用户感(gǎn)到厌烦。