21世纪经济报道记者肖夏 重(zhòng)庆报道
2月26日早间，百(bǎi)威(wēi)亚太披露2024年(nián)业绩，期间实现收(shōu)入62.46亿美元，同比下滑7%，销量848.1万千升，同比下滑8.8%，实现正常化除息税折旧摊销前盈利（Normalized EBITDA）18.07亿美元，同比下滑6.3%（内生口径，下同）。
在交出一(yī)份收(shōu)入、盈利、销量全面下滑的(de)财报之际，百(bǎi)威(wēi)亚太突然宣布换帅——擔(dān)任百(bǎi)威(wēi)亚太CEO及联蓆(xí)主蓆(xí)7年(nián)的(de)杨克（Jan Craps）将离任，从4月1日起，全球首蓆(xí)供应链运营官程衍俊将接任CEO及联蓆(xí)主蓆(xí)职务。
杨克不只是从亚太区CEO位置退(tuì)下来，而是彻底离开百(bǎi)威(wēi)。根据公告，“杨克将在擔(dān)任百(bǎi)威(wēi)亚太首蓆(xí)执行(xíng)官及联蓆(xí)主蓆(xí)7年(nián)后离任，并在百(bǎi)威(wēi)英博（AB InBev）任职23年(nián)后离开，寻求其他发展机会。”
2024年(nián)对百(bǎi)威(wēi)亚太是好坏参半的(de)一(yī)年(nián)：韩國(guó)、印度市場(chǎng)保持强劲增长，但核心的(de)中(zhōng)國(guó)市場(chǎng)表现疲软。无论采用内生还是呈报口径，去年(nián)百(bǎi)威(wēi)在中(zhōng)國(guó)的(de)收(shōu)入、销量、正常化除息税折旧摊销前盈利全部出现两位数下滑，市場(chǎng)份额也(yě)有(yǒu)所流(liú)失。
在行(xíng)业年(nián)销售(shòu)额超过1800亿元的(de)中(zhōng)國(guó)啤酒市場(chǎng)，百(bǎi)威(wēi)一(yī)直(zhí)以占据高(gāo)端、超高(gāo)端市場(chǎng)著称，其啤酒均價(jià)长期位居几大啤酒之首，在夜場(chǎng)、高(gāo)端餐饮渠(qú)道保持着领先地位。但近年(nián)啤酒线下消费場(chǎng)景疲软，拥有(yǒu)先发优势的(de)百(bǎi)威(wēi)首当其冲。21世纪经济报道记者注意到，2024年(nián)百(bǎi)威(wēi)在中(zhōng)國(guó)的(de)每百(bǎi)升收(shōu)入再次下滑。
与此(cǐ)同时，中(zhōng)國(guó)啤酒公司持续追赶高(gāo)端化进程，百(bǎi)威(wēi)的(de)高(gāo)端优势也(yě)开始面临挑战。拥有(yǒu)酿酒、采购、物流(liú)等多(duō)个领域经验的(de)程衍俊，能否带领百(bǎi)威(wēi)打破“领先者困局”，重(zhòng)回增长轨道？
杨克的(de)离任，映射着百(bǎi)威(wēi)亚太在中(zhōng)國(guó)的(de)业绩起伏。
2002年(nián)，比利时人杨克从麦肯锡跳槽至百(bǎi)威(wēi)旗下比利时公司，从市場(chǎng)营销工作起步，此(cǐ)后十几年(nián)先后在百(bǎi)威(wēi)全球多(duō)地任职，逐渐升任管理岗位。2019年(nián)随着百(bǎi)威(wēi)英博全球架构调整，百(bǎi)威(wēi)亚太南北两区宣布合并，负责南区的(de)杨克正式升任百(bǎi)威(wēi)亚太CEO。也(yě)是这一(yī)年(nián)，百(bǎi)威(wēi)亚太正式在港交所上市，此(cǐ)后杨克一(yī)直(zhí)擔(dān)任百(bǎi)威(wēi)亚太CEO。
尽管是亚太啤酒市場(chǎng)的(de)巨头，百(bǎi)威(wēi)亚太上市后的(de)业绩一(yī)直(zhí)反复波动。2019年(nián)上市第一(yī)年(nián)，百(bǎi)威(wēi)亚太收(shōu)入、盈利出现下滑，2020年(nián)遭遇疫情重(zhòng)创，业绩大幅下行(xíng)，直(zhí)到2021年(nián)业绩大幅反弹超越上市前，2022年(nián)再度小幅下滑。到2023年(nián)，百(bǎi)威(wēi)亚太创下历年(nián)最好营收(shōu)，但股东应占净利润反而不及上市之初。
反映到股價(jià)上，百(bǎi)威(wēi)亚太2019年(nián)上市以来，股價(jià)已经从上市之初的(de)27港元发行(xíng)價(jià)跌至当前不到9港元，市值从超过3800亿港元跌至目前的(de)1100亿港元出头。
2024年(nián)，百(bǎi)威(wēi)亚太的(de)业绩再度下滑，收(shōu)入、销量、盈利指标都不及上市之初的(de)2019年(nián)。尤其在去年(nián)前三季度几项核心业绩数据下滑的(de)情况下，四季度的(de)下滑幅度进一(yī)步拉大。
业绩下滑，主要是因为中(zhōng)國(guó)市場(chǎng)表现严重(zhòng)疲软。2024年(nián)，百(bǎi)威(wēi)亚太在中(zhōng)國(guó)市場(chǎng)销量下滑11.8%，其中(zhōng)第四季度销量同比减少18.9%。
管理层称，四季度的(de)下滑是主动减少库存（占到销量下降幅度的(de)三分之一(yī)），并且有(yǒu)行(xíng)业表现放缓及不利的(de)渠(qú)道组合的(de)影(yǐng)响。
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而放到全年(nián)来看，管理层分析，销量下滑主要是消费意愿疲软，并受到现饮渠(qú)道人流(liú)减缓和消费减少的(de)影(yǐng)响。
对比中(zhōng)國(guó)同行(xíng)，百(bǎi)威(wēi)的(de)销量下跌幅度明显高(gāo)于行(xíng)业平均水平，也(yě)是目前为止披露销量情况的(de)几大啤酒中(zhōng)下跌最多(duō)的(de)。
2024年(nián)，中(zhōng)國(guó)规上企业啤酒产量3521万千升，同比下降0.6%。但在前六大啤酒中(zhōng)，已经披露全年(nián)业绩的(de)重(zhòng)庆啤酒、珠江啤酒2024年(nián)的(de)销量变化分别为-0.75%、2.62%，燕京啤酒销量保持“稳中(zhōng)有(yǒu)升”，均好于行(xíng)业平均水平。
众所周知，百(bǎi)威(wēi)旗下的(de)百(bǎi)威(wēi)、科(kē)罗娜、蓝妹、福佳等高(gāo)端、超高(gāo)端品牌，在中(zhōng)國(guó)主要布局酒吧、KTV等夜場(chǎng)和高(gāo)端餐饮渠(qú)道。而这类客单價(jià)较高(gāo)的(de)場(chǎng)景近两年(nián)受到消费者信心疲软影(yǐng)响最为显著。
受此(cǐ)影(yǐng)响，百(bǎi)威(wēi)去年(nián)四季度在中(zhōng)國(guó)的(de)收(shōu)入同比下滑20.1%，全年(nián)收(shōu)入同比下滑13%，已经低于上市之初的(de)2019年(nián)。
收(shōu)入、销量下滑之外，百(bǎi)威(wēi)亚太的(de)盈利优势也(yě)面临挑战。
2024年(nián)，百(bǎi)威(wēi)亚太在中(zhōng)國(guó)的(de)正常化除息税折旧摊销前盈利同比下滑13.2%，其中(zhōng)四季度大幅下滑19.9%。
百(bǎi)威(wēi)亚太在一(yī)直(zhí)是啤酒高(gāo)端化的(de)领跑者，其产品组合集中(zhōng)于高(gāo)端、超高(gāo)端啤酒，啤酒吨價(jià)过去多(duō)年(nián)来一(yī)直(zhí)维持在中(zhōng)國(guó)市場(chǎng)第一(yī)。
杨克在任期间也(yě)多(duō)次强调“中(zhōng)國(guó)高(gāo)端化趋势未变”。他以欧美啤酒市場(chǎng)40%为高(gāo)端产 品为依据，认为中(zhōng)國(guó)啤酒的(de)高(gāo)端化（占比不到20%）还有(yǒu)很大发展空间。去年(nián)在半年(nián)报交流(liú)会上，杨克回应21世纪经济报道记者提问时表示，啤酒是可触及的(de)奢侈品（accessible luxury），强调对中(zhōng)國(guó)市場(chǎng)的(de)啤酒高(gāo)端化依然有(yǒu)信心。
不过对于高(gāo)端化的(de)看好，可能忽视了中(zhōng)國(guó)市場(chǎng)的(de)特殊性：國(guó)内消费者对大众消费品價(jià)格的(de)敏感度远高(gāo)于欧美，高(gāo)端化的(de)历程未必会一(yī)帆风顺。
2024年(nián)，百(bǎi)威(wēi)亚太在中(zhōng)國(guó)的(de)每百(bǎi)升收(shōu)入再次出现下滑，按照内生口径同比下滑1.4%。这是其中(zhōng)國(guó)每百(bǎi)升收(shōu)入在2020年(nián)、2022年(nián)后再次下滑，而当时有(yǒu)疫情的(de)因素。
曾有(yǒu)券商评價(jià)百(bǎi)威(wēi)亚太在中(zhōng)國(guó)市場(chǎng)的(de)处境是“领先者的(de)困局”，认为其吨價(jià)提升逐步减速，会率先触及拐点。
与此(cǐ)同时，竞争者也(yě)在加速追赶。以吨價(jià)来看，重(zhòng)庆啤酒去年(nián)吨價(jià)接近5000元，与百(bǎi)威(wēi)亚太的(de)差距不断缩减，此(cǐ)外青島(dǎo)啤酒吨價(jià)也(yě)超过4000元。
由于消费信心不足的(de)影(yǐng)响持续显现，啤酒现饮渠(qú)道的(de)疲软未有(yǒu)好转跡(jī)象。去年(nián)以来，一(yī)些同行(xíng)选择增加性價(jià)比更高(gāo)的(de)拉罐产品作为应对，百(bǎi)威(wēi)去年(nián)也(yě)提出大力发展非现饮渠(qú)道。
摆在新任CEO面前的(de)任务是如何重(zhòng)新增长——这一(yī)表达在业绩披露和任命公告中(zhōng)被反复提及。
程衍俊在任命公告中(zhōng)就表示，“期待将我的(de)酿酒师知识与管理能力相结合，推动價(jià)值创造，引领百(bǎi)威(wēi)亚太迎接下一(yī)个增长篇章。”
程衍俊在百(bǎi)威(wēi)已经29年(nián)，比杨克更长，其1996年(nián)就已加入百(bǎi)威(wēi)，擔(dān)任百(bǎi)威(wēi)中(zhōng)國(guó)的(de)首蓆(xí)酿酒师，2005年(nián)出任哈尔滨啤酒CEO，此(cǐ)后2009年(nián)开始擔(dān)任百(bǎi)威(wēi)亚太的(de)供应链及物流(liú)副总裁，在酿酒、采购、物流(liú)、创新等领域都有(yǒu)工作经验。
百(bǎi)威(wēi)英博CEO邓明潇（Michel Doukeris）评價(jià)，“董事会见证了他果敢的(de)领导决策以及建设卓越团队的(de)能力。程衍俊深信简化流(liú)程的(de)作用，逐步对供应链进行(xíng)了优化，并利用科(kē)技提升效率。”
百(bǎi)威(wēi)亚太在披露去年(nián)业绩时提到，2025年(nián)在中(zhōng)國(guó)的(de)首要任务是利用我们致胜的(de)品牌组合及强大的(de)营销途径推进策略执行(xíng)，借此(cǐ)重(zhòng)新步上市場(chǎng)份额增长轨道。
其中(zhōng)再次提到对高(gāo)端化的(de)坚定看好——“我们坚信，中(zhōng)國(guó)的(de)中(zhōng)等收(shōu)入家庭不断增加，带动高(gāo)端及超高(gāo)端品类增长，因此(cǐ)长远而言中(zhōng)國(guó)仍(réng)是全球最具庞大利润池增长机会的(de)市場(chǎng)之一(yī)”。
这一(yī)表达更接近于杨克此(cǐ)前的(de)经营思路，继任者程衍俊会沿用还是会提出新的(de)策略，还有(yǒu)待上任后观察。
具体从品类而言，2025年(nián)，百(bǎi)威(wēi)在中(zhōng)國(guó)将“重(zhòng)点明确投放百(bǎi)威(wēi)啤酒、哈尔滨啤酒，重(zhòng)新与消费者建立联系，推动市場(chǎng)份额增长”。
哈尔滨啤酒是百(bǎi)威(wēi)旗下的(de)中(zhōng)國(guó)本土品牌，定位更接近于主流(liú)價(jià)位。这一(yī)调整可以看出，百(bǎi)威(wēi)对國(guó)内高(gāo)端啤酒的(de)压力有(yǒu)明确认知。
此(cǐ)外，百(bǎi)威(wēi)还提出将在中(zhōng)國(guó)加快非现饮渠(qú)道的(de)高(gāo)端化。
在行(xíng)业总销量下行(xíng)、高(gāo)端化面临阶段性调整的(de)环境下，发展非即饮业务已经成为啤酒行(xíng)业当前最显著的(de)结构性机会。2024年(nián)大力发展后，百(bǎi)威(wēi)的(de)非现饮渠(qú)道销量、收(shōu)入贡献均有(yǒu)所增加。
但积极发展非现饮渠(qú)道意味着更多(duō)的(de)市場(chǎng)营销投入。百(bǎi)威(wēi)中(zhōng)國(guó)面临总部对费用的(de)控制与投入推动增长的(de)平衡。2024年(nián)，百(bǎi)威(wēi)亚太的(de)销售(shòu)及营销开支为11.29亿美元、经销开支4.96亿美元，分别下滑6%和4.6%，连续两年(nián)下滑，低于上市之初。
此(cǐ)外，中(zhōng)國(guó)市場(chǎng)要尽快重(zhòng)回增长，还需要高(gāo)管们通力合作。
去年(nián)11月，百(bǎi)威(wēi)中(zhōng)國(guó)迎来新“掌舵人”，Fabio Sala出任空缺三年(nián)的(de)中(zhōng)國(guó)区总裁。双方如何分工、如何磨合，也(yě)将影(yǐng)响百(bǎi)威(wēi)能否尽快抓住中(zhōng)國(guó)的(de)结构性机会，从而走出下滑困局。
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