避孕套与私密护理液推动这家巨头中国业绩暴涨

图片来源(yuán)：杜蕾(lěi)斯官方微(wēi)博

界面新(xīn)闻记者 | 李烨

界面新(xīn)闻编辑 | 许悦

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避孕套與(yǔ)女性(xìng)护理液让英国快消(xiāo)品巨头利洁时集团（ReckittBenckiser）在过去的2024年在中国尝到甜头。

近(jìn)期利洁时发布了2024年全年业绩公(gōng)告，全球业务范围内，其(qí)净营收141.69亿英镑，同比下降3.0%；营业利润为24.25亿英镑，同比下降4.2%。與(yǔ)之形成对比的是在这份财报中受到点名嘉奖的中国市場(chǎng)，财报称，杜蕾(lěi)斯與(yǔ)女性(xìng)护理品牌茵缇玛推(tuī)动了中国市場(chǎng)两位数增長(zhǎng)。

利洁时旗下拥有多款中国消(xiāo)费者熟(shú)悉的品牌：滴露、杜蕾(lěi)斯、益节、亮碟與(yǔ)薇婷，也包括近(jìn)几年才正式为多数中国消(xiāo)费者所知的茵缇玛（Intima）。利洁时一度还“重仓”过大中华区的婴幼儿奶粉业务美赞臣(chén)，或许是预计中国新(xīn)生人口和结婚率下滑对快消(xiāo)产品需求造成的根本变化，2021年，利洁时將(jiāng)美赞臣(chén)中国的大部分股权以22亿美元售价出售给了春华资本。

显然，摆脱了婴幼儿奶粉带来的财务负担后，避孕套让利洁时获得(dé)更了更高收益。

利洁时未在财报里公(gōng)布中国市場(chǎng)具体的数字，但在其(qí)过往的财务表现报告里，杜蕾(lěi)斯至少从2023年起就是中国市場(chǎng)亮眼的产品。“中国是杜蕾(lěi)斯最大的市場(chǎng)。”利洁时最新(xīn)财报里表示。

另一被利洁时提及的品牌“茵缇玛”则于2019年进入中国，主打产品是女性(xìng)私处护理液。

一定程度上，消(xiāo)费者对杜蕾(lěi)斯與(yǔ)茵缇玛的欢迎與(yǔ)疫情有关——前者因疫情结束人们流动性(xìng)增大而再度热销，后者因后疫情时代人们对自我健康关注的提升而受关注。

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图片来源(yuán)：茵缇玛小紅(hóng)书官方账号

一个典型的对比便是，疫情期间曾有来自天猫平台的数据显示，包含杜蕾(lěi)斯在内的避孕套品牌2019-2021年间销量近(jìn)乎腰斩。但至2023年的媒体公(gōng)开报道，这一情况已经随着解封而开始好转。

利洁时公(gōng)司在财报中也將(jiāng)杜蕾(lěi)斯在中国的表现归功于疫情的结束與(yǔ)产品创新(xīn)，譬如2023年的玻尿酸超薄装新(xīn)品，與(yǔ)2024年的聚氨酯避孕套和透明质酸避孕套等，利洁时表示，这些产品受到中国消(xiāo)费者欢迎，而后者推(tuī)动净收入在2024年有了约15%左右的增長(zhǎng)。由于 避孕套的增長(zhǎng)势头良好，2023年，利洁时在江苏太仓投资了新(xīn)的杜蕾(lěi)斯工厂，预计將(jiāng)于明年年1月正式投产。

杜蕾(lěi)斯于1998年进入中国，同时，它也是中国市場(chǎng)上份额最大的避孕套品牌。中国产业信息网数据，杜蕾(lěi)斯占据国内避孕套市場(chǎng)40%份额，随之身后的则是冈本和杰士邦，分别占据10%的份额。

就中国的避孕套行业来说，消(xiāo)费者的观念仍较为保守，线上购物比重大于线下。作为触碰“两性(xìng)”、“情趣”等话题的产品，在营销上也需时刻把握宣传的尺度，因此广告限制多、投放空间小，这些决定着这一行业的中小競(jìng)争者很难对头部品牌弯道超车。

而與(yǔ)冈本、杰士邦对比，杜蕾(lěi)斯最大的优势在于其(qí)营销能力。屡次蹭热点时出圈的经典文案令它的知名度與(yǔ)品牌形象远超冈本與(yǔ)杰士邦，天猫避孕套排行榜显示，销量前5位产品中杜蕾(lěi)斯占了3个位置。

图片来源(yuán)：杜蕾(lěi)斯官方微(wēi)博

目(mù)前难以获悉杜蕾(lěi)斯在中国的确切销量，一个可以参考的数据来自利洁时在中国的代理商“上海曼仑商贸公(gōng)司”。公(gōng)开信息显示，上海曼仑公(gōng)司为利洁时在中国内地、香港等地代理销售杜蕾(lěi)斯、薇婷、滴露、茵缇玛等品牌。该公(gōng)司曾在2023年末公(gōng)布表示，其(qí)2022年公(gōng)司营业额为76.27亿，2023年目(mù)标为86亿。

至于茵缇玛，利洁时同样將(jiāng)其(qí)营销能力用到了这一产品身上。

在进入中国市場(chǎng)的最初几年，茵缇玛可以说都处于不温不火的状态。直至2023年进入抖音。

来自数据平台“用户说”的信息显示，茵缇玛进入抖音后仅一年多的时间就实现了超1.8亿元的销售额。界面新(xīn)闻自飞瓜数据查询看到，近(jìn)30天茵缇玛在抖音上共举行关联直播3271場(chǎng)，热推(tuī)达人737个，销售额超1亿元。利洁时在最新(xīn)财报中称，茵缇玛在中国的线上渠道尤其(qí)强劲。

事实上，自去年以来，消(xiāo)费者也会经常在地铁车厢與(yǔ)站内见到诸多茵缇玛的广告，这在一定程度上也與(yǔ)疫情后人们更关注自身健康、消(xiāo)费更倾向于悦己有关。艾瑞网数据显示，女性(xìng)私密健康市場(chǎng)正想着蓝海方向发展，预计2023-2026年间行业保持11.5%左右的复合增長(zhǎng)率，2027年有望突破万亿大关。

这些让看到未来潜力的利洁时公(gōng)司决心在中国加码投资，2023年利洁时將(jiāng)其(qí)位于江苏太仓的工厂的二期项目(mù)专设给杜蕾(lěi)斯的生产，斥资3.5亿元；2024年再在上海投资3亿元建设研发中心，负责利洁时旗下所有品牌在中国的发展。事实上，在此之前利洁时公(gōng)司就已经剥离了它旗下儿童奶粉业务“美赞臣(chén)”的大中华区业务，决心专注在家清护理與(yǔ)健康产品上。

只不过，家清护理产品属于競(jìng)争大且迭代快的消(xiāo)费品，要長(zhǎng)期拔得(dé)市場(chǎng)头筹，会格外考验品牌的营销與(yǔ)创新(xīn)能力。