21世纪经济报道记者肖潇 实习生刘子琪 北京报道
竞争秩序，永远是(shì)常说常新的(de)话题。尤其是(shì)在新旧产业交替的(de)时刻。
在過(guò)去一(yī)年(nián)，我们看到，互联网平台旧脚本的(de)问题尚未解决，在存量竞争中矛盾(dùn)越发突出；人工智能带来的(de)新故事里，亦充满了安全與(yǔ)治理的(de)迷惑。
即日起，我们将推出《2024年(nián)竞争秩序场报告》，聚焦電(diàn)商、社交平台和端侧AI三大领域，从過(guò)去一(yī)年(nián)的(de)典型案例(lì)入手，梳理竞争秩序的(de)裂隙與(yǔ)演变。这不是(shì)一(yī)份解决问题的(de)清单，而是(shì)一(yī)份抛出问题的(de)地图：哪些秩序出现了裂隙？又将如何塑造未来的(de)市(shì)场格局？
竞争秩序，永远是(shì)常说常新的(de)话题。尤其是(shì)在新旧产业交替的(de)时刻。
在過(guò)去一(yī)年(nián)，我们看到，互联网平台旧脚本的(de)问题尚未解决，在存量竞争中矛盾(dùn)越发突出；人工智能带来的(de)新故事里，亦充满了安全與(yǔ)治理的(de)迷惑。
即日起，我们将推出《2024年(nián)竞争秩序场报告》，聚焦電(diàn)商、社交平台和端侧AI三大领域，从過(guò)去一(yī)年(nián)的(de)典型案例(lì)入手，梳理竞争秩序的(de)裂隙與(yǔ)演变。这不是(shì)一(yī)份解决问题的(de)清单，而是(shì)一(yī)份抛出问题的(de)地图：哪些秩序出现了裂隙？又将如何塑造未来的(de)市(shì)场格局？
2024年(nián)，電(diàn)商平台的(de)战略呈现“两手抓”的(de)特征：一(yī)方面，继续强化低价竞争优势；另一(yī)方面，试图通(tōng)過(guò)规则优化提升差异化竞争力。
虽然各个電(diàn)商平台正有(yǒu)意识地向可持续竞争策略過(guò)渡，但在存量竞争阶段，价格仍然是(shì)争夺市(shì)场份额的(de)极有(yǒu)力武器。除了低价外，爲(wèi)了留存消费者，平台推出仅退款、运费险等政策，但在实践中被钻空(kōng)滥用，对電(diàn)商生态也造成了不容忽视的(de)冲击。
拿“仅退款”来说，这一(yī)政策最初是(shì)爲(wèi)了优化消费者购物体验——用户在无需返还商品的(de)情况下就能获得退款。 根据网经社《2024年(nián)電(diàn)商平台“仅退款”调查报告》，“仅退款”规则通(tōng)常适用于商品存在严重质量问题，或商家出现延迟发貨(huò)等违规行爲(wèi)的(de)场景中。
最早试用这一(yī)规则的(de)是(shì)2014年(nián)的(de)京东自营店，不過(guò)业内普遍认爲(wèi)让“仅退款”走进大众视野的(de)是(shì)拼多多。2021年(nián)，拼多多在生鲜品类推出“仅退款”服务，2023年(nián)将适用范围扩大至全品类，申請(qǐng)时间延长至15天，并默认商家同意退款。
时间来到2023年(nián)年(nián)末，“仅退款”已经成了淘寶(bǎo)、京东、抖音、快手等主流電(diàn)商平台的(de)“标配”。
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根据2024年(nián)网经社基于近2000位商家與(yǔ)1000位消费者的(de)调查，只有(yǒu)1.06%左右的(de)商家在近一(yī)年(nián)内没有(yǒu)遭遇過(guò)“仅退款”困扰。89.05%的(de)商家对“仅退款”持非常反对的(de)态度，仅有(yǒu)1.39%的(de)商家支持这一(yī)政策。
與(yǔ)此形成鲜明对比的(de)是(shì)消费者对“仅退款”的(de)反响：约25%的(de)受访消费者会因“薅羊毛”而利用仅退款服务，其中高频使用的(de)消费者占到13.39%。超過(guò)三成消费者对“仅退款”规则表示非常满意。
在媒体报道和报告列举的(de)各种案例(lì)中，“仅退款”被滥用的(de)原因主要有(yǒu)两点：
其一(yī)是(shì)不郃(hé)理的(de)平台设计。《北青深一(yī)度》的(de)采访提到，许多受“仅退款”规则困扰的(de)商家都会提到“弹窗(chuāng)”一(yī)词。当买家與(yǔ)卖家沟通(tōng)商品问题时，平台经常会以弹窗(chuāng)形式介入聊天，主动爲(wèi)消费者提供“仅退款”的(de)选项。而一(yī)旦弹窗(chuāng)出现，商家端的(de)聊天就会被终止，无法再向消费者发送任何信息。
此外，平台对消费者上传的(de)商品质量问题缺乏实际审核，往往消费者只要提交图片，就能通(tōng)過(guò)金退款申請(qǐng)。这种宽松的(de)审核机制无形中鼓励了规则的(de)滥用。
其二是(shì)黑灰产业规模化的(de)逐利行爲(wèi)。《新民周刊》调查显示，多个QQ群聚集“薅羊毛党”，收到貨(huò)后申請(qǐng)仅退款，不花一(yī)分钱买东西。各大社交平台也可轻易搜到“仅退款教程”，内容主要是(shì)教授相关话术、用强硬的(de)态度威胁商家来实现仅退款，上下游链条分明。
据《财新》进一(yī)步报道，二手交易APP“闲鱼”已经有(yǒu)大量電(diàn)商平台的(de)“折扣代拍/代买/代购”条目，面向各大主流電(diàn)商平台，价格最低可至六折。这些“折扣”的(de)方式正是(shì)利用了”仅退款“，或者用空(kōng)包裹欺进行“退貨(huò)退款”。
北京市(shì)检察院(yuàn)在去年(nián)12月公布了一(yī)则典型案例(lì)：2021年(nián)12月至2023年(nián)4月间，嫌疑人胡某在某跨境電(diàn)商平台多次(cì)下单购买包、相机、显卡等商品，后通(tōng)過(guò)虚构退貨(huò)理由，线上申請(qǐng)“退貨(huò)退款”，线下向该跨境電(diàn)商公司寄回與(yǔ)所购商品不符的(de)低价物品的(de)方式，骗取退款高达200余万元。
规则优化落地难
面前“仅退款”的(de)大规模滥用问题，头部電(diàn)商平台已开始调整规则。平台的(de)应对措施(shī)则主要聚焦三方面：
一(yī)是(shì)通(tōng)過(guò)大数据技术识别“薅羊毛”行爲(wèi)，对退单率高或消费异常的(de)用户限制退款申請(qǐng)；淘寶(bǎo)、拼多多、抖音都表示，会升级异常行爲(wèi)识别模型，拒绝有(yǒu)异常行爲(wèi)的(de)消费者提交的(de)仅退款诉求。尤其退单率高或消费行爲(wèi)异常的(de)用户，平台将通(tōng)過(guò)减少运费优惠、调整运费赔付和减少优惠券等方式，帮助商家降低损失。
二是(shì)加强对“仅退款”商品的(de)抽检，核实商品问题的(de)真实性。
三是(shì)交回商家售后自主权，减少平台对“仅退款”的(de)主动介入。例(lì)如，淘寶(bǎo)在2024年(nián)8月推出新规，针对服务好的(de)商家(店铺体验分≥4.8分)，平台后续不会通(tōng)過(guò)主动介入支持消费者；拼多多也于同年(nián)9月表示，对“诚信分”高的(de)商家不会介入“仅退款”。
但需要注意的(de)是(shì)，这些调整的(de)实际效果仍有(yǒu)待观察。有(yǒu)商家指出，平台通(tōng)過(guò)提高评分要求，变相将更多责任转嫁给了商家，增加了小商家的(de)运营压力。比如，一(yī)名淘寶(bǎo)商家在社交平台上发帖抱怨称，要维持店铺4.8分的(de)高评分，几乎需要全年(nián)无休地高强度运营，包括快速发貨(huò)、全天在线回复消费者咨询，以及处理恶意差评等问题。这种高门槛对中小商家来说几乎是(shì)无法承受的(de)负担。
與(yǔ)此同时，申诉渠道的(de)局限性也成爲(wèi)商家的(de)主要痛点。网经社调查报告显示，面对不郃(hé)理的(de)仅退款事件，大部分商家的(de)第一(yī)选择是(shì)无奈接受，其次(cì)是(shì)司法诉讼（24%），排名第三的(de)才是(shì)向平台申诉（22%）。
根据南财郃(hé)规科技研究院(yuàn)的(de)梳理，“仅退款”申诉流程通(tōng)常包括（1）在平台“申诉中心”提出申請(qǐng)；（2）填写理由，并提供相关证据，例(lì)如郃(hé)格证書(shū)、产品检测报告或品牌授权证明。（3）最终等待平台操盘，裁定权掌握在平台手中。
商家在这一(yī)過(guò)程中往往感到受制于人。比如会在提交证据时面临各种限制，淘寶(bǎo)就曾要求商家在24小时内提交完整材料，逾期将视爲(wèi)放弃申诉。
平台判罚规则和标准也让商家疑惑。《新周刊》采访商家发现，无论准备了打包视频、快递称重截图、快递师傅的(de)证词，商家都很难申诉成功。
在一(yī)些商家看来，对于有(yǒu)争议的(de)“仅退款”订单，尽管平台提供了申诉渠道，“但这些规则更像是(shì)走个流程”。有(yǒu)商家对《北青深一(yī)度》表示，即使自己提交申诉，消费者可在商家拒绝后5日内再次(cì)提交申請(qǐng)，或直(zhí)接申請(qǐng)平台介入处理。该商家曾驳回了一(yī)名买家领取好评返现红包后的(de)仅退款申請(qǐng)，但第二天平台协助买家介入，仅用了34秒就退款成功了。
还需要注意的(de)是(shì)，根据我国《電(diàn)子商务法》第三十四条规定，電(diàn)商平台经营者如果要修改平台服务协议、交易规则，理应公开征求意见，并且需要在实施(shī)前七天公示修改内容。但实际情况是(shì)，尽管平台的(de)确会在“规则中心”公示规则，但大多平台更多是(shì)履行通(tōng)知义务，很少真正吸纳商家们的(de)意见。
这些现象反映出電(diàn)商平台规则设计與(yǔ)执行中的(de)两大矛盾(dùn)：一(yī)方面是(shì)平台的(de)强势主导地位與(yǔ)商家弱势地位之间的(de)失衡；一(yī)方面是(shì)规则形式上的(de)“透明”，與(yǔ)实际执行中的(de)“封闭性”之间的(de)落差。商家可能既无法在规则制定中表达诉求，也难以在规则执行中获得公平对待。
“平台自治”背后的(de)裁判争议
2024年(nián)，监管部门明显加大了对電(diàn)商平台规则的(de)关注力度。
今年(nián)1月“中国经济高质量发展成效”系列新闻发布会是(shì)一(yī)个强劲信号。会议中，市(shì)场监管副局长束爲(wèi)明确表示：相关部门已约谈主要電(diàn)商平台，就平台利用“仅退款”规则挤压商家生存空(kōng)间、助长低质低价竞争风气等问题提出具体整改要求。
而去年(nián)9月1日起，国家市(shì)场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》将正式开始实施(shī)。其中，《规定》第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的(de)交易、交易价格以及與(yǔ)其他经营者的(de)交易等进行不郃(hé)理限制或者附加不郃(hé)理条件。
然而，规则调整的(de)执行效果依然存疑。司法实践中，商家與(yǔ)平台的(de)纠纷呈上升趋势，但平台往往以“自治权”爲(wèi)由置身事外。
以“仅退款”爲(wèi)关键词在北大法寶(bǎo)平台对判决書(shū)进行检索，2022～2024三年(nián)来判决書(shū)数量分别爲(wèi)280、474和548份。我们注意到两个问题：一(yī)，这1302篇司法案件大多集中于具体的(de)消费者和商家之间，平台隐身；二，目前的(de)司法裁判针对“仅退款”这一(yī)行爲(wèi)的(de)性质以及裁判思路仍然没有(yǒu)达成一(yī)致。
如上图所示，司法实践中对于诉讼对象的(de)选择、消费者行爲(wèi)的(de)认定等诸多方面存在差异。其中最爲(wèi)显著的(de)一(yī)条争议是(shì)：“仅退款”究竟是(shì)否属于“平台自治”的(de)范畴，商家应当无条件遵守？
一(yī)类观点认爲(wèi)，商家、消费者双方在電(diàn)商平台进行交易，视爲(wèi)双方均同意遵守平台规则、管理方式及纠纷处理模式。電(diàn)商平台依据其规则流程作出的(de)相关决定，对商家具有(yǒu)约束力，商家应当履行。
但也有(yǒu)不同观点认爲(wèi)，当前大多法院(yuàn)主要审查平台规则是(shì)否形式上郃(hé)法，而不审查其实质郃(hé)理性，确实应当高度尊重平台自治，但并非不审查。比如上海一(yī)中院(yuàn)在判决中提到：“平台没有(yǒu)给予商家郃(hé)理的(de)时间作出回应和举证，而是(shì)直(zhí)接介入采取退款措施(shī)，侵犯了商家與(yǔ)消费者平等处理商品售后问题的(de)权利。”一(yī)定程度上约束了平台自治的(de)效力。
另外，从判决的(de)整体情况上看，商家的(de)胜诉率相对较高，但实际上商家并未实现整体权益的(de)维护。大部分胜诉商家的(de)涉案商品质量法院(yuàn)判定爲(wèi)“完好”，即选择诉讼的(de)都是(shì)“完美商家”，而貨(huò)品稍有(yǒu)瑕疵的(de)商家，可能会选择直(zhí)接放弃权益。
参考资料：
[1]北青深一(yī)度. 被恶意“仅退款”的(de)電(diàn)商，决定敲开“羊毛党”家门.
[2]新民周刊. 女子网购羽绒服“仅退款”，称自己“没偷没抢”.
[3]财新.着眼算法與(yǔ)规则 新一(yī)轮互联网平台整治拉开序幕.
[4] Yanis Varoufakis. Techno-Feudalism
[5]新周刊.风暴中的(de)仅退款 无人满意.
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