幸福来得太突然！小红书在美国一夜登顶背后“喜与忧”

1月14日消息，中國(guó)热门社交媒体應(yīng)用(yòng)RedNote（小红书國(guó)际版）迅速在(zài)美(měi)國(guó)網(wǎng)络中走红，一举登顶苹果應(yīng)用(yòng)商(shāng)店下载榜。原因是(shì)由于美(měi)國(guó)用(yòng)戶(hù)对TikTok禁令的(de)担忧日益擴(kuò)大，导致大量(liàng)美(měi)國(guó)用(yòng)戶(hù)涌入(rù)小红书，甚至将自己称为“TikTok难民”。但随着用(yòng)戶(hù)规模的(de)擴(kuò)大和國(guó)际化进程的(de)加速，小红书面临着更大挑战。

出品｜網(wǎng)经社

作者(zhě)｜九月

审稿｜云马

一、因TikTok禁令风险成美(měi)國(guó)用(yòng)戶(hù)“新宠”

1月14日以来，随着人们对TikTok禁令的(de)担忧日益擴(kuò)大，美(měi)國(guó)網(wǎng)友们自称“TikTok难民”、“愚蠢的(de)美(měi)國(guó)人”，蜂拥而入(rù)中國(guó)社交平台“小红书”，使其一跃成为美(měi)区App Store免费排行榜第一的(de)應(yīng)用(yòng)，超过TikTok旗下照片共享應(yīng)用(yòng)Lemon8和OpenAI的(de)ChatGPT。

据悉，许多TikTok创作者(zhě)都在(zài)急于寻找可以继续发布视频的(de)替代方案，同时关注TikTok禁令到底会不会生效。作为背景，TikTok禁令是(shì)美(měi)國(guó)政府此前以所谓的(de)國(guó)家安(ān)全为由，要求TikTok母公司字节跳动在(zài)1月19日之前剥离TikTok，否则将面临禁令。

在(zài)两天的(de)时间里，有超过70万的(de)新用(yòng)戶(hù)加入(rù)小红书。这一“泼天”流量(liàng)，不仅突破了小红书日渐疲软用(yòng)戶(hù)增长数据，而且带来了巨大变化。许多網(wǎng)友们紛(fēn)紛(fēn)和“TikTok难民“们互动，有的(de)新用(yòng)戶(hù)在(zài)短短的(de)两天时间里就增长了上万个粉。

据数据显示，仅在(zài)“tiktok refugee”话题下，笔记数量(liàng)已从1月13日下午的(de)2000多条激增至超过6万条，总浏览量(liàng)突破4012万，引发超120万的(de)讨论量(liàng)。

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“中國(guó)跨境电商(shāng)50人论坛”副秘书长、網(wǎng)经社电子商(shāng)务研究中心主任曹磊表(biǎo)示，由于TikTok在(zài)美(měi)國(guó)面临禁令风险，大量(liàng)美(měi)國(guó)用(yòng)戶(hù)开始寻找替代产品，并选择了小红书。这使得小红书的(de)用(yòng)戶(hù)规模在(zài)短时间内迅速擴(kuò)大，甚至一度登顶美(měi)國(guó)App Store免费榜第一。

網(wǎng)经社电子商(shāng)务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表(biǎo)示，小红书成为这次“躺赢”泼天流量(liàng)的(de)“幸运儿”的(de)原因在(zài)于小红书由海淘用(yòng)戶(hù)和留学生建立，从建立之初的(de)PDF文件《小红书出境购物攻(gōng)略》发展成APP，定位便是(shì)分享全球购物心得的(de)社区，长期以来有不少海外華(huá)人用(yòng)戶(hù)，不同于其他平台，并不强制要求中國(guó)手机号实名注册，对于國(guó)外用(yòng)戶(hù)而言方便注册。其内容和数据也(yě)没有进行隔离，相当于“全球共享”。

深圳市鼎汇出海跨境电商(shāng)研究院创始人高长春表(biǎo)示，小红书在(zài)美(měi)國(guó)的(de)爆红，首先可以归因于美(měi)國(guó)年(nián)轻消费者(zhě)对TikTok可能(néng)被禁的(de)担忧和抗议。随着TikTok在(zài)美(měi)國(guó)面临潜在(zài)的(de)禁令风险，许多用(yòng)戶(hù)开始寻找替代平台，而小红书作为一个内容丰富、社区活跃的(de)平台，自然成为了他们的(de)选择。

網(wǎng)经社电子商(shāng)务研究中心特约研究员王与剑表(biǎo)示，这次用(yòng)戶(hù)增长为小红书的(de)國(guó)际化战略提供了新动力，有助于擴(kuò)大其海外用(yòng)戶(hù)群体，提升品牌影响力，为平台带来更大的(de)商(shāng)业化潜力。

二、小红书美(měi)國(guó)用(yòng)戶(hù)激增却仍面临多重挑战

打开小红书，随处可见美(měi)國(guó)用(yòng)戶(hù)用(yòng)英文发布的(de)内容，他们以“打扰了”的(de)客气姿态在(zài)小红书上发布动态。而小红书用(yòng)戶(hù)也(yě)表(biǎo)现出欢迎态度，紛(fēn)紛(fēn)在(zài)评论区打出“Welcome”。

小红书作为一款兼具社交与生活分享功能(néng)的(de)應(yīng)用(yòng)，结合了Instagram和Reddit的(de)功能(néng)，定位于分享生活方式的(de)社区。

但不同于Instagram的(de)是(shì)，小红书的(de)内容更贴近生活，涵盖了美(měi)容、购物、旅游、生活等各个领域，这与Tik Tok有异曲同工之处，同为“种草”。

为何“数字难民们”并非被迫选择小红书，Instagram、YouTube等美(měi)國(guó)本土平台都在(zài)热切期待着接收这批流量(liàng)，但他们偏偏选择了这个来自中國(guó)的(de)陌生平台？

朱秋城指出，國(guó)际用(yòng)戶(hù)用(yòng)入(rù)驻中國(guó)app这一行为，来表(biǎo)达对TikTok在(zài)美(měi)禁令的(de)抗议，小红书平台友好的(de)社区氛围，一二线高知女性用(yòng)戶(hù)居多，类似于ins的(de)精致生活定位，也(yě)符合他们的(de)喜好。

王与剑则认为，小红书此次用(yòng)戶(hù)增长受TikTok禁令影响，其可持续性尚需观察。目前，小红书存在(zài)内容质量(liàng)参差不齐、过度商(shāng)业化、隐私(sī)保护有待加强、算法推荐机制可能(néng)导致信息茧房效應(yīng)、平台监管压力大、知识产权保护需加强、社区氛围维护困难以及电商(shāng)服务有待提升等不足问题。

網(wǎng)经社电子商(shāng)务研究中心特约研究员、天使投资人、知名互联網(wǎng)专家郭涛表(biǎo)示，美(měi)國(guó)用(yòng)戶(hù)的(de)涌入(rù)更像是(shì)在(zài)TikTok潜在(zài)禁令下的(de)一次恐慌性迁移，而非完全出于对小红书产品力的(de)认可。一旦TikTok禁令的(de)不确定性消除，这些用(yòng)戶(hù)可能(néng)会回流，用(yòng)戶(hù)增长的(de)可持续性存在(zài)疑问。

高长春认为，这次用(yòng)戶(hù)增长虽然为小红书带来了巨大的(de)流量(liàng)，但并不一定是(shì)完全积极的(de)。首先，小红书的(de)发文和监管规则非常严格，这与海外用(yòng)戶(hù)习惯的(de)“言论自由”环境存在(zài)较大差异，可能(néng)会让新涌入(rù)的(de)海外用(yòng)戶(hù)感到不适應(yīng)。其次，小红书的(de)界面和功能(néng)目前仍以中文为主，显然还没有为这么多海外用(yòng)戶(hù)做好准备，这可能(néng)会导致用(yòng)戶(hù)体验不佳。最后，随着用(yòng)戶(hù)规模的(de)擴(kuò)大，國(guó)家层面可能(néng)会进一步加强对平台的(de)监管，以确保内容的(de)安(ān)全性和合规性。

王与剑指出，TikTok的(de)崛起抢占了大量(liàng)原本属于美(měi)國(guó)本土社交媒体平台的(de)市场份额和用(yòng)戶(hù)时长，触动了本土企业的(de)利益蛋糕，而小红书在(zài)美(měi)國(guó)市场的(de)份额相对较小，未对美(měi)國(guó)本土企业构成直接的(de)競(jìng)争威胁，但是(shì)一旦小红书壮大，危及到美(měi)國(guó)本土企业的(de)利益，难免也(yě)会遭遇(yù)到Tiktok一样的(de)命运。

三、小红书能(néng)否留住“泼天”流量(liàng)？

虽然突发事件极大地提升了小红书在(zài)北(běi)美(měi)地区的(de)知名度，但也(yě)为小红书带来了一系列的(de)挑战和问题。

值得注意的(de)是(shì)，多数转投小红书的(de)“TikTok难民”都是(shì)普通用(yòng)戶(hù)，内容生产能(néng)力可能(néng)并不出众。这可能(néng)导致小红书平台上的(de)内容质量(liàng)下降，影响用(yòng)戶(hù)体验和平台吸引力。

此外，美(měi)國(guó)用(yòng)戶(hù)的(de)涌入(rù)可能(néng)引发國(guó)内的(de)审核与合规问题，因为不同國(guó)家和地区的(de)法律法规和文化背景存在(zài)差异。

小红书在(zài)應(yīng)对北(běi)美(měi)地区知名度提升带来的(de)挑战时，需要综合考虑用(yòng)戶(hù)内容与生产能(néng)力、审核与合规问题以及應(yīng)对美(měi)國(guó)监管问题等多个方面。

曹磊认为，虽然小红书在(zài)美(měi)國(guó)市场取得了一定的(de)成功，但仍然面临着来自其他社交平台的(de)競(jìng)争压力。例如，TikTok旗下的(de)照片共享應(yīng)用(yòng)Lemon8和OpenAI的(de)ChatGPT等也(yě)在(zài)美(měi)國(guó)市场上具有一定的(de)競(jìng)争力。

郭涛表(biǎo)示，目前，小红书还存在(zài)一些问题和不足，例如数据安(ān)全问题。随着用(yòng)戶(hù)规模的(de)擴(kuò)大和國(guó)际化进程的(de)加速，小红书需要更加重视数据安(ān)全，以防止用(yòng)戶(hù)信息泄露等问题的(de)发生。

高长春表(biǎo)示，未来，小红书在(zài)美(měi)國(guó)市场可能(néng)会面临用(yòng)戶(hù)留存的(de)挑战。这次增长潮中，可能(néng)只有部分商(shāng)业运营的(de)IP和KOL会留下来，而普通用(yòng)戶(hù)的(de)留存率可能(néng)并不高。小红书在(zài)美(měi)國(guó)的(de)爆红是(shì)一个复杂的(de)现象，既有机遇(yù)也(yě)有挑战。如何在(zài)保证平台健康发展的(de)前提下，实现真正的(de)國(guó)际化，将是(shì)小红书未来需要认真思考的(de)问题。

【小贴士】

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