爱奇艺王汇霖：情绪消费时代，内容营销如何打动人心？

当下的(de)消费市场中，一(yī)个显著的(de)趋势是，年轻人越来越心甘情愿地为“情绪价值”买单。

今年，爱奇艺从《我的(de)阿勒泰》以自然风光和人文(wén)风情“治愈打工人”，到打造古装悬疑剧顶流《唐朝诡事录之西行》，带领观众进行一(yī)段“沉浸式”的(de)无畏探险；到刚刚完结的(de)《我是刑警》，今年爱奇艺打造的(de)爆款内容，既是内容的(de)力(lì)量，也有情绪的(de)力(lì)量。

内容营销能为品牌价值做什么，内容营销如何打动人心？爱奇艺商业内容营销中心总经理王汇霖在“关键角色2024年消费盛典”上，将其概括为情绪共识、场景营销、全域能力(lì)。

对此，爱奇艺有何思考与心得？

以下是王汇霖的(de)讲述。（根据现场演讲整理）

大家好，我是王汇霖。今天我分享的(de)主题是，在情绪消费时代，内容营销如何打动人心？

为什么会从“情绪消费”说起？“情绪价值”是2023年咬文(wén)嚼字编辑部发佈(bù)的(de)年度热词，“情绪消费”是亚马逊总结2024年全球消费时提出的(de)第二大趋势。

我们看到很多年轻人正在为自己(jǐ)的(de)“情绪价值”付费。产品不仅是物质的(de)承载，更是情感的(de)寄托。

消费的(de)变化，我们有一(yī)些洞察，比如2023年双十一(yī)期间毛绒玩具品牌Jellycat在天猫的(de)销量超过了迪士尼，成为这个品类的(de)领头羊。

大家去购买一(yī)个Jellycat的(de)商品，比如一(yī)盆花，得到的(de)不止是一(yī)个毛绒玩具，还有其背后提供的(de)情绪价值。所以，Jellycat很快成为了“疗愈经济”的(de)代表。

进入2024年，线下演出开始火爆，仅上半年收入就暴涨135%。同时，2024年前三季度的(de)旅游收入增长15%，Citywalk，城市夜游爆火，旅游常态化明显。年轻人在为情绪消费，他们需要共鸣，解决内耗，解决焦虑，治愈自己(jǐ)。

而内容是什么，内容就是情绪价值的(de)交付，每一(yī)位观众都从“故事”中看到自己(jǐ)， 并从中获得快乐，陪伴，治愈，共鸣。

爱奇艺今年出品了“十个勤天（劳作纪实互动节目《种地吧》中十名嘉宾的(de)组合名）”的(de)少年组合，节目进入白玉兰提名，一(yī)直“种”到了戛纳电视节。

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《喜剧之王单口季》，成为了今年火热的(de)喜剧节目，为观众带来了“草根”的(de)生命力(lì)。“只要你勇敢做自己(jǐ)，就会有人爱你”，年度总冠军付航，在笑谈自己(jǐ)人生履历的(de)最后喊出的(de)那声“Passion”成为这档节目最大的(de)slogan，也打动了很多年轻人。

5月《我的(de)阿勒泰》上线，一(yī)个在草原喝啤酒的(de)非典型母亲，告诉女儿你不需要有用，就像草原的(de)草一(yī)样生活就很好。暑期，我们的(de)古装悬疑剧顶流《唐朝诡事录之西行》，带领大家进行了一(yī)段“沉浸式”的(de)无畏探险。

最近，《我是刑警》刚刚完结，借主角之口说出了一(yī)种声音：“当我们不知道(dào)要往哪走的(de)时候，就往前走”。这些爱奇艺今年带来的(de)爆款内容，塑造了很多被大家喜欢的(de)角色，留下了热词和金(jīn)句。

我觉得这就是内容的(de)力(lì)量，也是带给大家情绪的(de)力(lì)量。其实，今年的(de)很多内容都在我比较低迷、难过的(de)时刻，激励过我。

不过，大家也可能会说，这些内容周围挺多人在看，它和我的(de)品牌又有什么关系呢？内容营销能为我的(de)品牌增长做些什么呢？我觉得可以从三个方面进行提炼：

第一(yī)，情绪共识。内容天然就能带来情绪和共鸣，品牌可以通过这样的(de)共鸣，去打动消费者。

第二，场景营销。我们的(de)内容里有海量的(de)、细分的(de)、沉浸式的(de)场景，总有一(yī)款合适的(de)场景能够帮助大家的(de)产品去实现“种草”。

第三，全域能力(lì)。我们正在积极地与各种各样的(de)平台展开合作。比如短视频平台、社交平台、电视台、电商平台等等，我们希望这样搭建出来的(de)全域能力(lì)，能够帮助品牌更好地进行销售转化。

下面给大家带来一(yī)些例子。

首先是情绪共识的(de)例子。最近，海底捞官宣《喜剧之王单口季》年度总冠军付航，成为“冬季新品推荐官”。“Passion！”这样的(de)情绪很容易传染给大家，这样的(de)内容传递也让海底捞的(de)品牌形象更具年轻、时尚和活力(lì)感。

另一(yī)个能把“情绪价值”发挥得很好的(de)途径，是IP联名合作。大家都知道(dào)，今年IP联名活动非常火，把IP和产品放在一(yī)起，特别能够激发粉丝的(de)情怀和购买力(lì)。

其次，我们再来聊一(yī)下场景。很多品牌都会关注：怎么样在场景里面种草？

我们带来的(de)案例是王小卤的(de)凤爪。王小卤的(de)核心用户是17~35岁的(de)女性，她们有一(yī)个非常重要的(de)吃零食场景就是追剧。王小卤抓住了这样的(de)场景，跟我们进行了大剧合作的(de)升级。

“追剧就吃王小卤，凤爪就吃王小卤”，结合场景进行洗脑式的(de)传播。另外，我们还在电视剧里进行了场景AI的(de)智能抓取，用以判断投放植入的(de)时机。人群对了，场景对了，营销的(de)效果就出来了。不管是从微博的(de)热搜还是弹幕上，我们都看到了非常好的(de)效果。

第三个案例是，爱奇艺在营销上面的(de)全域能力(lì)。例如，今年爆火的(de)综艺《种地吧》，我们打造了长、短、直的(de)模式，简单来说就是长视频负责叙事和打造，短视频负责传播和发酵，最后用直播带货进行商业化的(de)闭环实现销量的(de)转化。

由于《种地吧》有着长达6个月的(de)长视频叙事积累，品牌有足够的(de)时长展现自己(jǐ)的(de)品牌故事和产品特质，同时节目产出了大量短视频vlog。粉丝可以看到偶像的(de)成长历程，品牌也可以积累到大量的(de)短视频商业物料。

在天猫618大促开启的(de)第一(yī)天，“少年”们进行了一(yī)场带货直播，这场直播的(de)总观看人数超过了3400万。这个人数甚至可以与天猫的(de)“猫晚”相媲美，也为品牌实现了带货的(de)满意转化。

正因为有了长视频的(de)叙事，观众才能够跟着溯源。正因为有短视频的(de)发酵，才能够看到商业短片是如何一(yī)步步被创造出来的(de)。这就是爱奇艺长视频的(de)叙事能力(lì)、短视频的(de)发酵能力(lì)，有了和电商平台的(de)合作也就有了闭环产品销量的(de)转化能力(lì)。

我来做一(yī)个总结，长视频的(de)内容、IP的(de)营销能力(lì)能为品牌带来情绪能力(lì)和场景能力(lì)。情绪能力(lì)能够帮助品牌打动消费者，场景能力(lì)能够帮助产品高效地“种草”，同时我们有线上、线下联动和有长、短、直的(de)模式来帮助大家最终实现产品的(de)转化。

放眼2025年，爱奇艺还会继续为大家带来内容精品。比如重磅开年大剧《白月梵星》《无所畏惧2》《仙台有树》，“迷雾剧场”会重新回归跟大家见面；旅游综艺《一(yī)路繁花》《哈哈哈哈哈哈5》热闹出发。《下班啦2024》希望能够打造出最有梗最热闹的(de)脱口秀跨年；《种地吧》第三季，我们也希望不忘初心，做大做强。

除了长视频的(de)坚守，今年爱奇艺也在发力(lì)微短剧和微综艺。我们希望在这个赛道(dào)里，能够找到新的(de)增长路径。无论是与头部厂牌的(de)合作，还是为品牌量身打造内容资产的(de)积累；不管是对剧场的(de)投放，还是我们跟IP的(de)定(dìng)制，爱奇艺都一(yī)直跟品牌、跟用户紧密地站在一(yī)起。

最后也希望，爱奇艺能够一(yī)直成为大家在情绪消费时代里，内容营销的(de)一(yī)个关键角色。

（文(wén) | 林北，编辑 | 李不清）