第十一届金轩奖颁奖典礼在北京举行

“昨天我把历届金轩奖申报的案例做了一个回顾，11届共收到1005个案例，可以构成中國(guó)汽(qì)车营销的小模型，未来我们也希望通(tōng)过金轩研究院挖掘这些案例背(bèi)后的趋势。”金轩奖评审团主席、知萌咨询机构创始人兼(jiān) CEO肖明超在第十一届金轩奖颁奖典礼上说。

2025年1月6日，第十一届金轩奖颁奖典礼在北京举行。现场齐聚了众多中國(guó)汽(qì)车行业营销领域的从业者与专家。

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针对过去10年获得金轩奖的案例，肖明超总结了它们背(bèi)后的四个基本议题。

第一个为品(pǐn)牌端，他认为这是企业最先重视的一点，营销人每天都在思考(kǎo)如何持续提升品(pǐn)牌價(jià)值(zhí)，其中的一个方向是让品(pǐn)牌年轻化(huà)，另一个是品(pǐn)牌形象力的活(huó)化(huà)；第二个是流量端，车企都在争夺消费者的注意力，背(bèi)后是注意力所带来的巨(jù)大價(jià)值(zhí)；第三是人群端，如何提升用户價(jià)值(zhí)，对细分人群场景的关注度以及建立自身的用户生态，这正是新势力们的创新而传统车企则不断蜕变学习的关键点；第四是社会端，这里主要指社会责任，这是企业品(pǐn)牌的社会價(jià)值(zhí)。

2024年，从提报金轩奖的案例中，肖明超总结了十个趋势，其中智驾技术体验这一类传递感知價(jià)值(zhí)的营销已成为汽(qì)车行业的普遍做法。另外，情感共鸣营销等方式已深入传递到各家车企。

展望2025年，肖明超说，具体表现为消费者对产品(pǐn)品(pǐn)质的审视会越发严苛，“求真”已深深烙印在消费理念之中，消费者在不断探寻生活(huó)的深层真意，并渴望获得可感知的新质体验。

这一现象将形成四大市场的分级。

第一个市场是平替的极致性價(jià)比市场，这一细分市场主要满足消费者对实用性和價(jià)格敏感性的需求，品(pǐn)牌通(tōng)过提供高性價(jià)比的产品(pǐn)来赢得市场，包括日常满足基本功能需求的刚需品(pǐn)的性價(jià)比替代，以及在一些日用品(pǐn)领域出现的大牌平替产品(pǐn)。

第二个市场是优替的质價(jià)比市场，它的特点是消费者注重产品(pǐn)的品(pǐn)质保证和價(jià)格平衡，消费者愿意为略高的價(jià)格支付以获取更好的品(pǐn)质体验。

第三是情替的心價(jià)比市场，这一市场的特点是在功能價(jià)值(zhí)满足基础上，为消费者提供新的体验價(jià)值(zhí)、情绪價(jià)值(zhí)和场景價(jià)值(zhí)的产品(pǐn)；或者是为满足情绪消费、精神消费、文化(huà)消费的新赛道。

第四是贵替的奢價(jià)比市场，它的特点是通(tōng)过工艺创新、设计创新、技术创新、文化(huà)创新，满足消费人群的高端消费需求。

2025年，汽(qì)车市场将继续分化(huà)，这四个市场的特征更为明显，每一家车企将在各自锚定好的分级市场里进行有针对性的打法。

作为第十一届金轩奖的主办方代表，推动力集团董事长贾晓坤说：“我们看到，越来越多的中國(guó)汽(qì)车品(pǐn)牌积极拥抱变化(huà)，通(tōng)过精准的市场定位、个性化(huà)的产品(pǐn)策略、多元化(huà)的营销手段，成功地(dì)赢得了消费者的认可与信赖。这些优秀的营销案例，代表了中國(guó)汽(qì)车营销的最高水平，展现了中國(guó)汽(qì)车品(pǐn)牌在营销创新领域的无限潜力。”

轩辕之学副校长兼(jiān)教务长孙学琛说，营销需要去不断挖掘新的创新。2024 年，汽(qì)车行业的 “卷” 已经进入各个领域，包括尺寸、颜色、配置等。在消费领域，要想有新的营销，背(bèi)后一定是产品(pǐn)的个性化(huà)、独特性，其所带来的内容辅助营销人打新的玩法。

清华大学创新发展研究院白刚教授表达了产品(pǐn)是生活(huó)方式的映射，他说：“汽(qì)车要逐渐从复杂的技术型产品(pǐn)轉(zhuǎn)为更多地(dì)直面顾客。汽(qì)车未来会时尚化(huà)，产品(pǐn)的推出速度、生命周期可能会跟以往截然不同。当汽(qì)车消费人群的物质需求被比较大地(dì)满足后，人的精神需求一定会超越物质需求，所以越来越多的产品(pǐn)会强调工业设计，会站在人文和科技的交叉点上重新去思考(kǎo)产品(pǐn)、技术。”

金轩奖，由汽(qì)车商业评论与知萌咨询机构联合发起创立，首届金轩奖启动于2014年。

从第10届开始，金轩奖迎来全面升级扩容：建立以奖项为核心，多方协同共创参与，打造汽(qì)车营销创新生态圈。