刘强东、李彦宏们为何集体回归？百度改回20年前的口号，京东为骑手交社保，新的发力点在何方？

是情怀的(de)回声？是核心價(jià)值的(de)重新锚定？

作(zuò)者／ IT时报记者 郝俊慧

编辑／ 王昕 孙妍

最(zuì)近，两家互联网大厂推出了两项看似无关的(de)举措：百度(dù)将沿用四年的(de)Slogan“百度(dù)一下，生活更好”改回了20年前的(de)“百度(dù)一下，你就知道”；京东则两次升级外卖骑手社保政策，宣布全额承担五险一金（包括个人缴纳部分），以确保骑手到手收入不降低。

这两件事，看似风马牛不相及，一件关乎品牌叙事，一件涉及劳动权益，却共同揭示了互联网巨头们在疲惫内卷中的(de)“回撤”与“突围”——既是对初心的(de)回归，也是对未来的(de)试探。

20年前，中国的(de)互联网大厂们泾渭分明：百度(dù)搞定搜索，腾讯负责连接，京东“多快好省”，淘宝是“万能的(de)”。现在流行的(de)用户心智，在当时根本不用担心，第一代(dài)互联网大佬创业初心各异，虽然都喜欢标榜自己(jǐ)是“中国的(de)×××”（比如谷歌、亚马逊），本质上却将中国特色发挥得淋漓尽致。

随后的(de)20年，风云激荡，百团大战，万众创业，几乎每家大厂都想为人们的(de)“生活”服务。于是“百度(dù)一下，生活更好”、抖音“记录美好生活”、美团“美好生活小帮手”、淘宝“太好逛了吧”、支付宝“生活好，支付宝”、微信“是一个生活方式”……移动互联网时代(dài)，流量争夺催生了“生活全包”的(de)野心——平台试图将用户所有生活场景纳入生态闭环。

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过度(dù)扩张的(de)代(dài)價(jià)正在显现：用户心智开始混乱，当所有平台都标榜“生活服务”，差异化认知被稀释，美团与抖音在本地生活领域贴身肉搏，用户却难以感知各自的(de)核心优势；垄断气息渐浓，支付壁垒林立，禁止抓取搜索内容、暗示商家二选一，引来监管频频出手；目(mù)标摇摆不定，资源分散、效率下降，百度(dù)几次大手笔收购几无成功，京东GMV被拼多多、抖音超越，电商平台一度(dù)陷入混战……大家都在彼此的(de)领域里试探、扩张，最(zuì)終(zhōng)却发现，数百亿资金砸下去，剩下的(de)可能是一地鸡毛。

2025年，随着AI成为全民话题，下一个时代(dài)隐隐在招手，不想成为“时代(dài)眼泪”的(de)互联网巨头们，正在告别宏大叙事，试图用“初心”重塑护城河。

在人口红利消退与科技一路狂奔的(de)双重压力下，资本不再是无往不胜的(de)利器，互联网竞争逻辑同样要从“规模扩张”向“效率革命”的(de)范式迁移，企业需要重新校准自己(jǐ)的(de)價(jià)值锚点，树立竞争壁垒。

由此便很容易理解百度(dù)和京东此时作(zuò)出的(de)选择。

百度(dù)可能是最(zuì)焦虑的(de)。在诸多互联网大厂中，除了早期对移动互联网发力的(de)时间误判之外，李彦宏几乎猜中了这10年的(de)所有热点：2009年提出的(de)框计算可谓最(zuì)早的(de)“小程序”，2013年布局无人驾驶，2014年请来人工智能“大牛”吴恩达，第一个提出“All in AI”……但几乎都无疾而終(zhōng)，“起个大早赶个晚集”；对91无线、千千静听、糯米、YY直播等公司的(de)跨界收购，更被业内笑称“有钱任性(xìng)”，毕竟财报数据中，以搜索引擎在线广告为主的(de)核心业务营收每年都在增长。

2025年的(de)百度(dù)，“再任性(xìng)”的(de)资本或将被釜底抽薪。无论是豆包、Kimi，还是DeepSeek，AI新生代(dài)们正以“比搜索更好用”的(de)定位占领用户心智，而百度(dù)的(de)文心一言既无太多技术亮点，又率先向用户收费，“迷之自信”使其最(zuì)核心赛道逐渐被他人攻入。百度(dù)2024年报显示，在线营销业务收入同比下降3%。

重新回到“百度(dù)一下，你就知道”，意味着李彦宏依旧猜对了AI在C端的(de)工具性(xìng)價(jià)值，或者说，这是20年前的(de)百度(dù)想做却做不到的(de)事——直接给出答案。

然而，今时不同往日，“複(fù)古”的(de)Slogan要想重新成为时代(dài)的(de)标语，必须具备强大的(de)技术优势，但这一点恰(qià)恰(qià)是“All In AI”十年的(de)百度(dù)最(zuì)意难平的(de)地方。无论是自动驾驶还是人工智能，“百度(dù)门徒”出走的(de)决心与其具备的(de)技术實(shí)力相当，百度(dù)自己(jǐ)的(de)产品却大多流于平庸。

在AI群雄环伺下，百度(dù)如果不能直观提供有效的(de)产品体验，这句20年前的(de)口号“Call back”，最(zuì)終(zhōng)也不过只是情怀的(de)回声。

相较之下，京东“为外卖员交社保”的(de)策略，却很可能是一次價(jià)值回归的(de)精准锚定。

以“野蛮者”的(de)身份进入，以“破坏性(xìng)”策略掀翻牌桌。不同的(de)市场，熟悉的(de)套路。当年京东从3C数码垂类电商平台转型全品类时，便在图书领域祭起“降價(jià)大棒”，最(zuì)終(zhōng)逼得当当节节败退，从而达到以图书引流全平台的(de)目(mù)的(de)。

同样，这一次，京东用5天时间完成了一场教科书级的(de)公关战役。

达达集团成立已久，达达骑手也超过百万，但此前京东从未提及“社保”。只是，在人人厌倦内卷的(de)当下，社会责任不再是成本负担而是变成竞争壁垒。

于是，高调宣布进入外卖市场的(de)京东，以“社保”宣战，并成功让“企业社会责任与商业扩张的(de)平衡”“平台经济与劳动权益的(de)角力”“对新型生产关系的(de)话语权争夺”等成为全民话题。尽管美团也宣布将为全职和兼职骑手缴纳社保，并指出此举早已酝酿多时。但在舆论场中，京东始終(zhōng)是第一个喊出“为外卖骑手交社保”的(de)平台。

尽管近几年京东在“又好又便宜”还是“又便宜又好”上，也曾左右摇摆，但核心竞争优势始終(zhōng)没有动摇——品质商品和高效物流，而多年来为快递小哥交社保也让刘强东成功打造了接地气的(de)“强哥”人设。

与其在别人的(de)赛道上疲于奔命，不如重新锚定自己(jǐ)的(de)核心價(jià)值，然后基于自己(jǐ)的(de)價(jià)值理性(xìng)开辟新的(de)叙事逻辑，这也是某种回归。

无论是口号的(de)“複(fù)古”，还是行动的(de)“複(fù)制”，传统互联网大厂们都试图在未来到来之前，找到新的(de)发力点。

毕竟，作(zuò)为上一个时代(dài)的(de)“掘墓人”，他们知道，自己(jǐ)的(de)“掘墓人”或许已在路上。