岳鑫：存量时代，结硬寨，打呆仗，久久为功 | 营销盛典分享

2024年大家都在提存量时代(dài)，准确来说应该是缩量时代(dài)，在这样一个时代(dài)，我们总结的(de)打法是结硬寨、打呆仗，久久为功。

2024年12月6日至7日，以“越关山·突破周期，创新增长”为主题，由销售与市场杂志社与安得智联主办，名仁苏打水、淘工厂・淘宝买菜赞助的(de)第二十一届中国营销盛典暨第二届中国消费品新供应链新增长大会在广东佛山順(shùn)德如期举行(xíng)，来自(zì)不同领域的(de)品牌商(shāng)、渠道商(shāng)、专家学者咸集于此，各抒己见。我们特邀美的(de)集团厨熱(rè)招商(shāng)总负责人岳鑫为大家做《存量时代(dài)，结硬寨，打呆仗，久久为功》的(de)主题演讲。

市场发生了哪些变化？

先看近年的(de)外部環(huán)境。中国商(shāng)品房销售与每个家庭息息相关，2024年商(shāng)品房销售额持续下滑，9、10月国家政策出台以后才(cái)有了回稳和上升。我们历年人口出生数从2017—2022年平均以每年200萬(wàn)的(de)人口在下滑，2022年首次跌(diē)破千萬(wàn)大关，2023年中国出口人生920萬(wàn)，达到历史新低。我国人均负债/人均支配收入，这个比值在不断攀升，人均消费支出/人均可支配收入不断下滑，消费者信心指数基本往断崖式的(de)趋势跌(diē)，目前还没有止跌(diē)回稳。我国农村和城镇家电品类百户拥有量已经接近饱和，不管是空调、冰箱、洗衣机，还是电视。

具体到每个家庭的(de)类目，除了干衣机、洗碗机、台式蒸烤箱等这些近年出现的(de)场景类目里面年轻人喜欢的(de)电器有百分之十几的(de)微增长，其他类目如传统的(de)空调、电视、冰箱、洗衣机基本都没有增长甚至进入负增长阶段。目前整体家电市场可以用(yòng)三个词来总结：竞争内卷、消费饱和、增速放缓。

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家电零售渠道发展的(de)三个阶段

我们将家电零售渠道发展的(de)规律和现象总结为三个阶段：

第一阶段：缩链路。20年前，家电市场以规模(mó)制(zhì)胜。家电厂商(shāng)通过深度分销体系把自(zì)己的(de)货铺到每个网点，然后不断触达用(yòng)户，那是深度分销的(de)大时代(dài)。美的(de)也经历过那个年代(dài)，当时依靠“三板斧”（即快速开发产品、高效内部运营和营销快速打爆市场）占领市场。2022年前后，美的(de)集团践行(xíng)D2C战略（用(yòng)户直(zhí)达，目前是美的(de)集团的(de)四大战略之一），用(yòng)最短链路把产品卖给消费者。目前很多厂商(shāng)还在践行(xíng)代(dài)理商(shāng)层级，而美的(de)除了一些偏远地(dì)区，是没有代(dài)理商(shāng)概念的(de)，只有运营商(shāng)，运营商(shāng)没有货，只有服务权，赚的(de)是营运费。这样的(de)链路打造尽可能缩短层级，把货以更快的(de)速度、更短的(de)链路卖给消费者。

第二阶段：提效率。效率和消费者体验是目前领先企业赖以生存和发展的(de)两大基本因素。一是生产效率，你这个工厂能不能实现智能制(zhì)造、精益化制(zhì)造，旺季能不能保证生产，能不能每年过完年以后保证工人不会流失。二是产品效率，能不能依靠大单品策略，像小米一样有众多的(de)现象级产品出现。三是渠道效率，包括坪(píng)效、品效和人效，比如每个区的(de)业务需要背多少KPI。四是周转效率。我跑市场的(de)时候遇到一个陕西的(de)净水代(dài)理商(shāng)，他一年的(de)任(rèn)务是1500萬(wàn)元，现有库存是2000萬(wàn)元，也就是说这个客户一年都转不到一圈。时至今日，美的(de)经销商(shāng)平均转圈能够达到78次，资金使用(yòng)效率是2.1天(tiān)，相当于不用(yòng)花自(zì)己的(de)钱就能做生意。五是管理效率，到底是人在管人，还是机制(zhì)、流程在管人。美的(de)2023年归集资金全部流程，政策已经全部贯通，全部实现数字化、自(zì)動(dòng)化，没有任(rèn)何人工干预。

第三阶段：扩全球。2023年我国家电领域国内零售下滑1.2%，出口量同比增长11.2%，出口额同比增长9.9%。截至2024年10月，我国有几个品类出海都很成功，比如家电、新能源汽车、摩托车、整体集装箱等。

总之，家电零售市场竞争升维，从拼规模(mó)、拼效率，到拼全球。

美的(de)如何主動(dòng)出击？

在这样一个大環(huán)境下，美的(de)应该怎麽(me)出击？

曾国藩在帶(dài)领湘军攻克太平天(tiān)国时有一句名言：“结硬寨，打呆仗。”曾国藩坚信每天(tiān)8小时工作制(zhì)，每天(tiān)4小时行(xíng)军，每天(tiān)只走4小时、走30里，剩下4个小时全部结营扎寨，深挖3层壕沟、3层城墙，每天(tiān)三班倒，把驻营地(dì)扎得牢牢的(de)。我们面临的(de)外部環(huán)境，既寒冷又缩量，我们要做的(de)就是“结硬寨，打呆仗”。

2024年6月，美的(de)厨熱(rè)专卖店已突破3000家，到2025年还要再新建1000家，整体形成4000家的(de)布局，这就是我们的(de)“硬寨”。可能很多人对美的(de)集团的(de)了解偏向空调和小家电。实际上，美的(de)集团的(de)组织架构类似一个项目舰队，下面是集团职能，法务、品牌、审计、广宣、集团战略部，这是最顶层的(de)设计，相当于整个航母的(de)核心、舵手、哨所。下面是每个事业群，楼宇科技、工业技术、智能家居、数字化创新、机器人自(zì)動(dòng)化。比如空调、冰箱、洗衣机、厨熱(rè)、生活电器属于智能家居事业群，安得智联就是在数字化创新业务板块，还有机器人自(zì)動(dòng)化，2017年收购的(de)德国库卡机器人，这是整个美的(de)集团经营主体。

目前我所在的(de)厨熱(rè)事业部，具有300多亿的(de)规模(mó)，整体涵盖国内和外销两个层面。践行(xíng)的(de)是美的(de)集团的(de)“数一数二”战略。

我们从产品、营销、保障、后端服务等方面简要阐释美的(de)厨熱(rè)目前做的(de)事情，怎麽(me)结硬寨、打呆仗。

第一，农夫山泉的(de)红瓶和绿瓶水很出圈，绿瓶是饮用(yòng)纯净水，主打有点甜，红瓶是饮用(yòng)天(tiān)然水，主打更健康。基于这个点，美的(de)有“三个一代(dài)”，即研发一代(dài)、开发一代(dài)和储备一代(dài)，美的(de)研发了净矿双水机，这个净水器涵盖了矿泉水和纯净水，既可以出红瓶的(de)水，也可以出绿瓶的(de)水。

第二，目前大家的(de)客流都很少，这是有目共睹的(de)情况，只要大家去过红星美凯龙或者居然之家，就会发现里面的(de)店主或者销售员比顾客都要多。基于此，我们通过抖音卖券、美团、高德、大众点评等端口把流量引到终端门店。

第三，基于人、货、场，坪(píng)效和人效，怎麽(me)招人、组织、管理、运营。经销商(shāng)但凡进入美的(de)以后，就有一套(tào)能够直(zhí)接使用(yòng)的(de)秘籍，能立马转化出“结寨力”。

这里有三个数据：一是用(yòng)户直(zhí)达。原先可能需要总部先把货发给一级代(dài)理商(shāng)，代(dài)理商(shāng)，再发给分销商(shāng)，可能还有二批，货需要经过3—6次的(de)流转才(cái)能到达用(yòng)户手中。现在美的(de)的(de)货可以从工厂直(zhí)供到用(yòng)户家，然后包上楼、包安装。第二，这个货在中心仓库90天(tiān)之内免仓储费，只要你每年能够流转3—4次，基本不会产生仓储费。第三，60天(tiān)内可包退换货。这三个数据我相信目前整个家电行(xíng)业还没有任(rèn)何一个企业可以做到。

最核心的(de)一句话，把简单留给用(yòng)户，把复杂留给美的(de)，让天(tiān)下没有难做的(de)生意。

责任(rèn)编辑：杨晓 | 责任(rèn)校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然。