「小火靠捧，大火看(kàn)命」，现在还有社媒产品经理不相信这句话吗？
当地(dì)时间 1 月 19 日，强制剥离 TikTok 的(de)法令即将生效。此前字节跳动的(de)法务律师团队几番争取，仍然没有得到(dào)最(zuì)高法院明确的(de)支持。
这意味着 19 日大限一(yī)至，各大应用商店将终止对 TikTok 的(de)支持，字节也表示将會(huì)逐步(bù)关停(tíng)应用，不會(huì)出售 TikTok。
完了。对於(yú)已经「住」在 TikTok 上的(de)美国用户而(ér)言，家没了。於(yú)是，他們(men)开始一(yī)场浩(hào)浩(hào)荡荡的(de)赛博迁徙，四处寻找下一(yī)个社交媒体平台(tái)。
一(yī)股神秘力量把小红书推到(dào)了他們(men)面前，14 日凌晨，小红书在 App Store 美區(qū)跃升至下载量第一(yī)名，超越(yuè)了同(tóng)样由字节出品的(de) Lemon8 和 ChatGPT。
这泼天的(de)流量一(yī)来，挡都挡不住。
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这还是我(wǒ)认识的(de)那(nà)个小红书吗？
首先被流量干懵的(de)，是小红书的(de)中(zhōng)国网友們(men)。
这是給(gěi)我(wǒ)干哪儿来了？备考英语的(de)时候都没见过那(nà)么多英文呢？
本文配图来自於(yú)小红书，账号为图内所(suǒ)示，下同(tóng)
仔细一(yī)看(kàn)，怎么还是外(wài)国人要(yào)学中(zhōng)文？
大批美国用户涌入小红书之后，首先需要(yào)克服的(de)就是语言问题。系统设置可(kě)以改，但笔记内容看(kàn)不明白，乐趣少了一(yī)大半。
有的(de)人不辞辛苦一(yī)条条评论复制粘贴过去 GPT，让它繙(fān)译，然后再让它繙(fān)译自己的(de)回复。
小红书真(zhēn)是要(yào)感谢时代，要(yào)不是 GPT，这波富贵也未必會(huì)到(dào)来。
当然了，咱們(men)是热情开朗乐於(yú)助人的(de)中(zhōng)国人民(mín)，立刻在评论區(qū)展开教学。
也有很多热心群众催小红书，赶紧出一(yī)键繙(fān)译功能，此时不出更待何时啊？
现在进入「tiktokrefugee」的(de)话题里已经有各种「难民(mín)自我(wǒ)介绍」了，还有很懂行的(de)，主动上交了貓(māo)税。
很好，果然貓(māo)貓(māo)才是统一(yī)所(suǒ)有社交媒体的(de)唯一(yī)魔法。爱看(kàn)，多来。
有點(diǎn)意思的(de)是，这些外(wài)国人一(yī)上来就喜欢爆照，堪称实名制上网，有點(diǎn)像我(wǒ)們(men) 20 多年前接触网络聊天那(nà)味儿了。
时代就是个圈，我(wǒ)宣布，火星文将成为中(zhōng)国人加密语言。
吃瓜的(de)人还在玩梗， 聪明的(de)中(zhōng)国人已经开始行动，评论區(qū)挤满了英语完形填空真(zhēn)题，这下寒假作业有着落了。
不白教，我(wǒ)們(men)可(kě)以給(gěi)他們(men)看(kàn)数学题呀。
当然，除了宣传中(zhōng)国春节、汉语，还有另类的(de)文化输出——社會(huì)摇，看(kàn)似离开了 TikTok，也没离开抖音嘛。
网友收藏的(de)表情包也是有用武之地(dì)了，可(kě)别低估美国人民(mín)搞抽象的(de)实力了。
整个小红书现状有如下面的(de)梗图：
另外(wài)弱弱问一(yī)句，在上海小红书灯火通明的(de)总部大楼里，还有人顾一(yī)下小红书运营审核团队的(de)死活吗？
虽然嘴上都调侃自己的(de) TikTok 难民(mín)，但且慢，这或许才是真(zhēn)正的(de) TikTok 难民(mín)。
在 TikTok 被禁前的(de)倒计时里，不少网友来小红书逛了一(yī)圈后，抓紧回到(dào) TikTok 返了一(yī)波五星好评。他們(men)教我(wǒ)們(men)做英语作业，我(wǒ)們(men)教他們(men)普通话。算盘声搁哪都能听得到(dào)。
而(ér)更早一(yī)批进入小红书的(de)网友已经把 V 我(wǒ) 50 的(de)梗拿捏了。
與(yǔ)此同(tóng)时，同(tóng)是地(dì)球村人民(mín)，先别急着下载那(nà)个神秘的(de)东方 App，是朋友，就私信我(wǒ)砍一(yī)刀。
海外(wài)网友的(de)大量涌入，显然也會(huì)对国内网友的(de)主页观感造成冲击。不过，一(yī)些友善的(de)外(wài)国人还會(huì)充满善意地(dì)解释原因，边界感十足。
谁能想到(dào)，一(yī)个原本专注於(yú)种草测评的(de)平台(tái)，竟然會(huì)在某一(yī)天，成为中(zhōng)美网友文化交流的(de)新据點(diǎn)呢？互联网最(zuì)大的(de)魅力或许也正在於(yú)此 —— 永远充满意外(wài)，却又如此理所(suǒ)当然。
还真(zhēn)的(de)只能是小红书
小红书为什么成了最(zuì)大赢家？你(nǐ)可(kě)能已经看(kàn)过很多分析了。a16z 的(de)合伙人 Justine Moore 也收集了一(yī)些观點(diǎn)。
这些观點(diǎn)里，有些有道理。比如说 YouTube 的(de)不同(tóng)，比如说 Reels——这个平台(tái)从来就没有讨到(dào)美国用户的(de)欢心过。
Reels 当年被推到(dào)台(tái)前，本就是 TikTok 第一(yī)次遭到(dào)禁令的(de)时候。紥(zhā)克伯格为了占位市场，推出了这个产品，一(yī)直以来都没有好好运营，以至於(yú)到(dào)今天也难堪大用。
至於(yú) Lemon8，干脆就是字节跳动对照着小红书，在英语市场推出的(de)产品。前前后后也力推过，但一(yī)直扶不起来。
而(ér)还有一(yī)些观點(diǎn)竝(bìng)不太禁得起推敲。比如中(zhōng)国公司未被证实的(de)、对於(yú)算法的(de)擅長(zhǎng)。
小红书能站出来，的(de)确有一(yī)些客观条件上的(de)巧合：恰好，小红书在应用商店没有分區(qū)；恰好，海外(wài)手机可(kě)以自由注册；恰好，小红书正巧把视频界面改的(de)很像 TikTok；恰好，小红书已经把自己推荐算法炼到(dào)炉火纯青。
在考虑小红书为什么會(huì)成为「那(nà)一(yī)个」之前，首先要(yào)考虑它为什么會(huì)成为选项之一(yī)。以上就是客观条件。这些客观条件比想象中(zhōng)的(de)重要(yào)——那(nà)些只接受国内手机号注册的(de)平台(tái)，连上桌的(de)机會(huì)都没有。
至於(yú)小红书的(de)推荐算法有多强，洋人不知(zhī)道，我(wǒ)們(men)还不知(zhī)道吗？
即便只是写这篇文章的(de)过程中(zhōng)，我(wǒ)的(de)同(tóng)事們(men)就因为协同(tóng)过滤的(de)作用，彼此的(de)首页已经变得高度相似。那(nà)个喜欢跑剧场、看(kàn)音乐剧的(de)同(tóng)事，已经开始被推送「难民(mín)」中(zhōng)的(de)音乐剧博主。
实际上，TikTok 当年能在美国闯出一(yī)番天地(dì)，它强大的(de)推荐算法居功至伟，竝(bìng)且直接创造了一(yī)种新思路：在此之前，由 Facebook 带起来的(de)第一(yī)代社交媒体，是基於(yú)熟人社交。即便是 Instagram，也没有脱离以熟人网络出发的(de)思路。
而(ér) TikTok 脱离了原有的(de)熟人关系网络，完成了「内容推荐」这条路线的(de)突破。这个范式从此深深地(dì)刻在年轻用户的(de)脑海里，以至於(yú)当 TikTok 面临关闭时，他們(men)必须寻找替代品，也是按照这个思路：爱看(kàn)，多推，不要(yào)管我(wǒ)通讯录里有谁。
小红书在 2022 年时还设计了 CB2CF 方法，通过 content 信息预估协同(tóng)过滤的(de)结果。在输入上仅使用内容，这样即使对於(yú)新内容也能依赖模型的(de)泛化能力得到(dào)较好的(de)结果。
总体上，能够帮助用户拓宽喜好，而(ér)不是越(yuè)推越(yuè)窄，竝(bìng)且能够让小众的(de)、独特的(de)内容，得到(dào)有效的(de)長(zhǎng)尾曝光。
这绝对不是什么「没有被证实」的(de)推荐能力，而(ér)是实打实的(de)技术积累。在这条路线上，除了 TikTok 抖音，的(de)确就只有小红书。
流浪赛博，只为找到(dào)活人
技术是技术，技术也是为用户体验服务的(de)。「难民(mín)」們(men)的(de)亲身的(de)体验更直接清晰。
老实说，不是打击洋人的(de)积极性，小红书也不是净土。卖货、带廣(guǎng)告是这个平台(tái)上最(zuì)主流的(de)变现方式，相比於(yú) Instagram 嘛，五十步(bù)笑百步(bù)吧。
但是小红书的(de)确是一(yī)个「活人感」很强的(de)平台(tái)，用英文来说是「organic」。
一(yī)套準(zhǔn)确的(de)推荐算法只是第一(yī)步(bù)， 真(zhēn)正让人对一(yī)个平台(tái)、一(yī)套机制上瘾的(de)，是这些算法总能源源不断地(dì)推来很多「活人」。
在这次給(gěi)「TikTok 难民(mín)」接风的(de)过程里，除了普通网友，一(yī)些品牌官方账号也加入进来，活人感拉满。
很多人可(kě)能忘了：上一(yī)次如此的(de)世界大同(tóng)、各种语言齐聚一(yī)堂，是在一(yī)个叫 Clubhouse 的(de)平台(tái)。
Clubhouse 大红正逢疫情在世界各地(dì)導(dǎo)致封锁的(de)时候，被困在家里出不去的(de)外(wài)国人們(men)，发现了这个平台(tái)。当时包括马斯克、Andreessen Horowitz 在内的(de)大佬还纷纷站台(tái)。
可(kě)惜 Clubhouse 的(de)巅峰期很快过去，但不讨论它的(de)没落，这个平台(tái)曾经带来的(de)「地(dì)球村」感受是真(zhēn)切的(de)。一(yī)个个房间里塞满了踊跃发言的(de)陌生用户，说着不同(tóng)的(de)语言，有着不同(tóng)的(de)背景——也是一(yī)种「活人感」。
社交媒体出现几十年了，早已是所(suǒ)有网民(mín)生活中(zhōng)不可(kě)或缺的(de)一(yī)部分。我(wǒ)們(men)已经习惯於(yú)这种带着文字、视频、图片、表情包的(de)「杂交」的(de)表达方式，我(wǒ)們(men)能够通过这些文本，确认网线另一(yī)端存在着真(zhēn)实的(de)人。
「 我(wǒ)們(men)表现出情感和亲近，我(wǒ)們(men)娛(yú)乐他人的(de)意愿，都是在告诉别人我(wǒ)們(men)是真(zhēn)实、友好的(de)，喜欢與(yǔ)他們(men)沟通。」传播学大师南希·拜厄姆在他那(nà)本经典的(de)《交往在云端》中(zhōng)这样写到(dào)。
而(ér)这恰恰是这场赛博迁徙中(zhōng)的(de)所(suǒ)有人所(suǒ)表现出来的(de)。
只有理解了「活人感」，才能理解为什么 TikTok 的(de)封禁，能够激起如此强烈的(de)反叛心理，要(yào)浩(hào)浩(hào)荡荡地(dì)来一(yī)场赛博迁徙。
TikTok 一(yī)度是英文社媒中(zhōng)最(zuì)有活人感的(de)社區(qū)，用户在那(nà)里所(suǒ)获得感受是真(zhēn)切的(de)，而(ér)非「大家長(zhǎng)」可(kě)以指手画脚。
好的(de)算法让用户留下，但真(zhēn)实的(de)人让用户留恋。一(yī)个平台(tái)的(de)生命力，不在於(yú)它多會(huì)说话，而(ér)在於(yú)它让多少人愿意说话。
谁不爱听活人说话？好听，爱听，多说點(diǎn)。
作者：Selina，莫崇宇。Han 对本文亦有贡献。
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