文| Nicole，出品(pǐn)| 零售氪星球
“每隔十年，零售业都会发生(shēng)一(yī)次大的(de)变化，這(zhè)是行(xíng)业基本规律，不(bù)用对超市业的(de)未来担心，只需要做好应对的(de)准备。”
在12月初的(de)《2024中国零售商(shāng)品(pǐn)流通大会》上，首都经济贸易大学教授陳(chén)立平(píng)接受了「零售氪星球」的(de)专访。在他看来，零售业发展的(de)底层逻辑是人口结构。大的(de)革命性時(shí)代充满挑战，也有巨大的(de)商(shāng)业机会。
首都经济贸易大学教授陳(chén)立平(píng)
“未来10-20年，都会是国内商(shāng)超业进化和(hé)迭代的(de)時(shí)期，没人知道，未来谁会成为商(shāng)超的(de)新王者。”
作为长期研究零售且对日本商(shāng)超业极熟谙的(de)学者，陳(chén)立平(píng)认为，零售业就(jiù)像植物一(yī)样，适应外部(bù)环境变化，与時(shí)俱进，适者生(shēng)存。而眼下的(de)国内商(shāng)超行(xíng)业，正在从人口红利時(shí)期的(de)“大生(shēng)产大消费”的(de)商(shāng)超大卖场時(shí)代向老龄化、少子化的(de)“多品(pǐn)种少量”以及专业化時(shí)代进化路上。
零售人不(bù)要相信神，也不(bù)要相信一(yī)夜暴富。不(bù)管互联网还是AI時(shí)代，零售业有一(yī)条基本规律不(bù)变，“即要长期的(de)知识积累和(hé)经验的(de)积累。”
他强调，“未来的(de)超市一(yī)定是推倒重来的(de)产物”。对眼下“调改”大潮对行(xíng)业的(de)價(jià)值(zhí)和(hé)意义，未来超市的(de)打法，以及折釦(kòu)店等(děng)行(xíng)业现象和(hé)趋势，他都提出了清晰观点和(hé)明确判断。
零售氪星球：2024年，“调改”成为商(shāng)超业最热词， “胖改”和(hé)自我调改风起云涌，您的(de)观察和(hé)判断是什么？
陳(chén)立平(píng)：零售业的(de)底层逻辑是人口结构，有很(hěn)强地域性及饮食偏好性。
商(shāng)超大卖场，是人口红利時(shí)期“大量生(shēng)产大量消费”的(de)超市。随着人口结构的(de)变化，让所有中产阶级都满意的(de)业態(tài)是不(bù)可能存在的(de)，我们不(bù)可能延续過(guò)去一(yī)站式购齐的(de)大卖场。不(bù)仅在中国，在日本，大卖场也是个過(guò)去式。
胖东来，是国内目前零售变革時(shí)期做得很(hěn)好的(de)一(yī)个，但未必代表未来的(de)超市。
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胖东来对推动中国零售业发展的(de)最大意义是：眼里有消费者，提升商(shāng)品(pǐn)质量，强调性價(jià)比，尊重员工，改善(shàn)工作环境…….但他们所有的(de)变化都基于大卖场的(de)迭代或修改，还没做出革命性的(de)变革——即从人口红利時(shí)代的(de)“大生(shēng)产大消费大卖场”进入到“人口老龄化少子化”的(de)“多品(pǐn)种少量”，這(zhè)是两个不(bù)同時(shí)代。
业内“胖东来式调改”，也是基于一(yī)站式购齐的(de)商(shāng)超大卖场骨架上的(de)改良，调整和(hé)修补，不(bù)会创造中国零售业新的(de)時(shí)代。
未来的(de)超市一(yī)定是推倒重来的(de)产物。
最重要的(de)是，我们要看到未来超市的(de)样貌：食品(pǐn)做到高度专业化，“多品(pǐn)种少量”，生(shēng)鲜食材精加工深(shēn)加工，高度技术构成未来超市的(de)经营体系；非食食品(pǐn)独立出来，也高度专业化。比如，在专门药妆店由药剂师来回答一(yī)瓶面霜对皮肤的(de)影响，而不(bù)是大卖场的(de)导购，人们不(bù)能在大卖场买除臭剂、消毒水、老年纸尿片和(hé)狗粮。
在日本市场，目前崛起的(de)超市都是近10-20年才崛起。中国零售业革命性的(de)变化，至少也要持续10-20年，现在的(de)变化存在巨大的(de)商(shāng)业新机会。未来的(de)商(shāng)超需要回归市场营销的(de)基本战略(lüè)，做好市场细分。
零售氪星球：您一(yī)直强调，未来中国最有前途的(de)食品(pǐn)超市，应该做到“多品(pǐn)种少量”的(de)经营模型，具体是什么样的(de)？
陳(chén)立平(píng)：中国商(shāng)超业，未来肯定会从现在的(de)“大量生(shēng)产大量消费時(shí)代”进化到 “多品(pǐn)种少量”時(shí)代，這(zhè)是需要一(yī)个很(hěn)长的(de)過(guò)程，也是一(yī)个真正很(hěn)难的(de)问题。
中国人口趋向老龄化、少子化和(hé)小家庭化，“多品(pǐn)种少量”将是未来社会对商(shāng)超业提出的(de)新要求。
所谓“多品(pǐn)种少量”的(de)超市经营模型，我觉得，有這(zhè)么几个特点：第一(yī)，所有的(de)生(shēng)鲜商(shāng)品(pǐn)，要做到深(shēn)加工和(hé)精加工。比如，肉类商(shāng)品(pǐn)按吃法重新做品(pǐn)类划分。在东京LIFE超市样板店，肉类能做出70多sku；盒饭能做出220个sku；饭团能做出40多个sku；第二，做3R食品(pǐn)；第三、做自有品(pǐn)牌商(shāng)品(pǐn)开发。這(zhè)三个方向是“多品(pǐn)种少量”時(shí)代给企业提出的(de)新能力要求。
“多品(pǐn)种少量”，满足个性化消费需求，同一(yī)个商(shāng)品(pǐn)也被分为满足1人食，2人食及多人食等(děng)不(bù)同需求。
对生(shēng)鲜商(shāng)品(pǐn)深(shēn)加工的(de)关键在于：实现真正的(de)高毛利。在日本，一(yī)头猪35个部(bù)位，有35种毛利率，這(zhè)意味，一(yī)头猪被深(shēn)加工后可以卖出3头猪的(de)價(jià)格。但在目前的(de)中国市场，，一(yī)头猪被粗放分割售卖，可能只卖出1.5头猪的(de)價(jià)格。同理，把蔬菜水果做成沙拉和(hé)果切，毛利率和(hé)價(jià)格就(jiù)会显著提高。
零售氪星球：在日本市场上，针对中产阶级的(de)LIFE超市，您认为其可作为中国未来超市的(de)一(yī)个方向和(hé)样本，有哪些经验之谈？
陳(chén)立平(píng)：我们研究LIFE超市财报，過(guò)去8年营收增长了34%，销售额达到7856亿日元（人民币约380亿元），实现可持续的(de)增长。其食品(pǐn)综合毛利率从2012年的(de)26.8%, 到2021年的(de)31%，今年9月最新披露已高达31.7%。
根据LIFE超市财报梳理
其中，具体到品(pǐn)类上的(de)毛利率，农产品(pǐn)29.6%，水产32%，畜产肉类31%，主食熟食加工毛利率高达55%；日配品(pǐn)毛利率是21.3%，生(shēng)活关联商(shāng)品(pǐn)是7.2%，服装是401.1%的(de)。在国内绝大多数便利店，都做不(bù)到像LIFE超市這(zhè)样的(de)高毛利。
根据LIFE超市财报梳理
商(shāng)超业，是需长時(shí)间知识积累和(hé)经验沉淀的(de)行(xíng)业，不(bù)是挣快钱的(de)行(xíng)业。
不(bù)要相信一(yī)个超市“调改”后销售增长5-10倍，超市没有点石成金的(de)神话。LIFE超市面向中产阶级，但做到真正的(de)高性價(jià)比。源于多年积累，5年一(yī)个规划，一(yī)步步迭代。LIFE超市每5年都建立一(yī)个迭代集大成店。
而LIFE超市关注和(hé)投资的(de)发展维度，基本与今天的(de)胖东来吻合。包括对人的(de)投资，给门店放权；对商(shāng)品(pǐn)的(de)投资，在熟食加工、自有品(pǐn)牌等(děng)附加價(jià)值(zhí)高的(de)商(shāng)品(pǐn)下功(gōng)夫，建立完善(shàn)的(de)商(shāng)品(pǐn)开发体系和(hé)坚持自营品(pǐn)牌开发；坚持对店铺投资，对店内购物环境和(hé)服务系统不(bù)断升级；对加工中心投资，特别是对店内加工及数字化投入。
差异化是超市追求的(de)最高境界，LIFE超市就(jiù)坚持差异化。
這(zhè)种差异化包括4个方面：第一(yī)，提升商(shāng)品(pǐn)的(de)吸引力。首先是好吃，特别是现场加工制作；其次，食材新鲜；第三，独特性，每一(yī)个商(shāng)品(pǐn)都有最核心差异化要素；第四是高性價(jià)比。
超市的(de)核心商(shāng)品(pǐn)力由這(zhè)四方面决定，也是未来超市的(de)发展趋势。
零售氪星球：近年来，折釦(kòu)化成为商(shāng)超业热词，涌现出很(hěn)多类型折釦(kòu)店，包括折釦(kòu)超市，而零食折釦(kòu)店也在狂飙突进，如何正确围观這(zhè)个趋势？
陳(chén)立平(píng)：国内很(hěn)多企业想做折釦(kòu)店，但很(hěn)关键的(de)一(yī)点是：把折釦(kòu)店视为一(yī)种战略(lüè)，还是一(yī)种业態(tài)？
目前普遍的(de)看法是，将折釦(kòu)店视为一(yī)种创新业態(tài)，另起炉灶开出一(yī)种新的(de)折釦(kòu)店，但這(zhè)种做法没一(yī)个成功(gōng)的(de)。
我跟很(hěn)多人讲過(guò)，最该把折釦(kòu)化视为一(yī)种战略(lüè)。比如，东北的(de)比优特超市，努力把商(shāng)品(pǐn)價(jià)格降(jiàng)下来，本身就(jiù)成为一(yī)家折釦(kòu)超市。我们没必要“骑驴找驴”，在两种战略(lüè)间摇摆，也让消费者非常困惑。
专门的(de)零食折釦(kòu)店，未来发展不(bù)容乐观。现在，已有一(yī)些零食折釦(kòu)店向综合食品(pǐn)超市转型，但它们绝对打不(bù)過(guò)我们這(zhè)些专门做超市的(de)。不(bù)要怕零食折釦(kòu)店，只要我们超市有定力不(bù)断完善(shàn)体系，把商(shāng)品(pǐn)價(jià)格降(jiàng)下来，我们本身就(jiù)是折釦(kòu)超市。
未来，只有一(yī)种食品(pǐn)超市业態(tài)有比较好的(de)前景，就(jiù)是综合食品(pǐn)折釦(kòu)店。
以目前日本市场为参照：折釦(kòu)店在日本超市销售总额不(bù)到15%，但價(jià)值(zhí)创造型超市销售大约占70%。
折釦(kòu)店强调大包装和(hé)精简服务，但日本人口老龄化、少子化和(hé)小家庭化的(de)人口结构导致市场需求是“多品(pǐn)种少量”。所以，市场不(bù)可能由大型折釦(kòu)店主导。在国内市场，我们没必要惧怕山姆，只要坚持在细分赛道专业发展，会有很(hěn)大发展前景。
未来，價(jià)值(zhí)创造性超市最有前景，将是市场的(de)核心。
零售氪星球：眼下低價(jià)格零售盛行(xíng)，但您认为價(jià)值(zhí)创造性超市将是未来市场的(de)核心，怎么成为一(yī)个價(jià)值(zhí)创造型超市？
陳(chén)立平(píng)：大变革時(shí)期，最重要的(de)是做好企业战略(lüè)。
日本市场，目前最赚钱的(de)超市是價(jià)值(zhí)创造型超市。作为價(jià)值(zhí)创造型超市，其竞争战略(lüè)主要有：以重视品(pǐn)质生(shēng)活的(de)中产阶层为目标顾客；注重商(shāng)品(pǐn)开发和(hé)性價(jià)比（质價(jià)比）；商(shāng)品(pǐn)丰富，多品(pǐn)种少量；重视商(shāng)品(pǐn)鲜度；3R食品(pǐn)是战略(lüè)商(shāng)品(pǐn)，中食食品(pǐn)丰富；有机和(hé)无添加商(shāng)品(pǐn)丰富；重视现场加工；多层次自有品(pǐn)牌商(shāng)品(pǐn)开发；打造提案型卖场和(hé)52周MD营销；重视企业社会责任，打造与地域共生(shēng)的(de)企业等(děng)。
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